16 сентября 2026 года OpenAI анонсировала ChatGPT Sponsored Agents — рекламный формат, который компания уже тестирует с избранными рекламодателями в США. Увидев объявление в ChatGPT, пользователь может начать разговор с агентом, спонсируемым рекламодателем, задать уточняющие вопросы, а затем перейти по ссылке на сайт компании. Иначе говоря, реклама в ChatGPT начинает отвечать на вопросы. В том же посте под названием «Reimagining advertising with AI» OpenAI представила плагин Ads Manager для ChatGPT Work, AI-подсказки текстов и изображений внутри Ads Manager, опциональную AI-адаптацию текста с автоматическим переводом, а также первые интеграции ChatGPT Ads с CRM и e-commerce: HubSpot и Shopify.
Search Engine Land, The Next Web и Search Engine Roundtable сообщили об анонсе в тот же день. Для бизнеса в Европе формат агентов — это превью того, куда движется канал; а приложение для Shopify, которое, по словам OpenAI, выйдет на международные рынки с 23 сентября, и уже доступное подключение HubSpot — это то, чем можно воспользоваться уже в этом месяце.
Как работает реклама в ChatGPT с Sponsored Agents
Собственный пример OpenAI — обеденный стол. Покупатель видит его рекламу и хочет знать, впишется ли стол в комнату, сколько человек за ним поместится и как ухаживать за покрытием. Со Sponsored Agents, в формулировке OpenAI, «пользователь может начать чётко помеченный разговор со спонсируемым бизнесом агентом в ChatGPT», объяснить, что для него важно, задать вопросы и перейти по ссылке, когда будет готов.
Две границы прописаны явно. Разговор со Sponsored Agent «отделён от независимых ответов ChatGPT и от исходного разговора, который пользователь начал в ChatGPT». Search Engine Land добавляет, что OpenAI ранее заявляла: реклама не влияет на ответы ChatGPT, а рекламодатели не получают доступа к приватным разговорам пользователей. Чего в посте нет — на чём работает спонсируемый агент, кто пишет его инструкции, как он тарифицируется и что рекламодатель видит после разговора. По данным Search Engine Land, OpenAI принимает заявки от компаний, которые хотят присоединиться к будущим тестам, так что эти детали сначала появятся от участников и лишь потом — в документации.
История формата короткая. The Next Web отмечает, что ещё в апреле OpenAI нанимала ad-tech-компании, чтобы научить рекламу в ChatGPT отвечать пользователям, а позже в том же месяце объявления перешли на оплату за клик. В августе реклама дошла до 31 европейской страны — мы писали о самостоятельном запуске ChatGPT Ads в Европе и о годовом темпе выручки в $1 млрд, объявленном 3 сентября. 11 сентября, по данным The Next Web, Amazon в пилоте с OpenAI начал разрешать своим рекламодателям покупать рекламу в ChatGPT.
Что меняется в Ads Manager
Вторая половина анонса — про рабочее место рекламодателя. Согласно посту OpenAI, запускаются три инструмента:
- Плагин Ads Manager в ChatGPT Work. Рекламодатели могут создавать, обновлять и анализировать кампании обычными текстовыми запросами, превращать сайт или бриф в кампанию, читать показатели и получать рекомендации по следующим шагам.
- AI-помощь внутри Ads Manager. При создании объявления система предлагает текст и изображения на основе посадочной страницы и цели кампании. OpenAI подчёркивает, что «рекламодатели сохраняют контроль»: предложения просматривают и редактируют до того, как они попадут в кампанию.
- AI-адаптация текста по желанию (opt-in). Если её включить, она подстраивает существующие заголовки и описания под контекст разговора и автоматически переводит рекламный текст на предпочитаемый язык пользователя.
Последний пункт заслуживает внимания каждого, кто рекламируется на нескольких языках. Функция включается отдельно, то есть по умолчанию ваш текст остаётся таким, как вы его написали. Включите её — и одно и то же объявление появится на польском в Кракове и на немецком в Вене без вашего участия. В посте OpenAI нет деталей о том, как просматривать переведённые варианты.
HubSpot и Shopify — первыми
OpenAI называет HubSpot своим первым CRM-партнёром, а Shopify — первым e-commerce-партнёром для ChatGPT Ads. С 16 сентября компании, которые ведут клиентов в HubSpot, могут подключить аккаунт ChatGPT Ads, создавать объявления, отслеживать результаты и обрабатывать лиды внутри HubSpot «на основе своего контекста в HubSpot». Search Engine Land отмечает, что OpenAI уже предлагает более широкий плагин HubSpot, который переносит данные HubSpot в рабочие процессы ChatGPT.
Продавцы на Shopify в США с того же дня получают приложение ChatGPT Ads в Shopify App Store. Товары уже подключены через Shopify Catalog, так что кампании можно запускать без отдельного фида. OpenAI сообщает, что приложение «будет доступно на международных рынках, где работает ChatGPT Ads, с 23 сентября» — а это и 31 европейская страна, где реклама заработала в августе.
Что это значит для вашего бизнеса
Относитесь к агенту как к продающему разговору, для которого нужен сценарий. Sponsored Agent будет отвечать на те же вопросы, что и консультант в магазине: размеры, совместимость, доставка, возврат, уход. Если эта информация нигде не записана в структурированном виде, агенту не с чем работать. Подготовка, которая окупится до того, как формат дойдёт до Европы, — та же, с которой мы начинаем проекты по CRM и аналитике: единый источник фактов о товаре, условий доставки и возражений, который поддерживают люди, реально работающие с клиентами. Тест агентов вознаградит компании, у которых ответы уже существуют.
Решите, сколько стоит разговор, прежде чем его покупать. До сих пор объявление в ChatGPT было кликом и тарифицировалось за клик. Разговор с агентом стоит между кликом и обращением, и OpenAI не сказала, как его будут оплачивать. Наш совет в кампаниях платной рекламы — заранее определить событие, за которое вы платите: квалифицированный разговор, лид в CRM, продажа. Когда появится цена, вы будете знать, подходит ли она вам.
Используйте интеграции прежде всего для измерения. Подключение HubSpot замыкает круг, который большинство новых каналов оставляет разомкнутым: лид и его источник в одной системе, а дальнейшая работа — там же. Приложение для Shopify делает то же самое с заказами. Если вы уже работаете на одной из этих платформ, подключите там ChatGPT Ads до того, как потратить первый евро, — и каждый тест будет измеримым с первого дня. Именно это измерение, а не формат рекламы, покажет, есть ли ChatGPT место в плане рядом с Google, чьи собственные AI-поисковые объявления мы разбирали в материале о точном и фразовом соответствии объявлений в AI Mode.
Держите перевод под контролем, пока не проверите его. AI-адаптация текста удобна, а для бизнеса, продающего в несколько стран, ещё и соблазнительна. Для первых кампаний оставьте её выключенной, посмотрите, как ручной текст работает на каждом рынке, а затем включите её для одного языка, который вы можете прочитать и сравнить.
Следите за маркировкой и европейскими правилами. OpenAI называет разговор с агентом «чётко помеченным». В ЕС ChatGPT имеет статус очень крупной онлайн-поисковой системы по Digital Services Act, а это влечёт за собой обязательства по прозрачности рекламы, и разговор, за который заплатил бизнес, должен быть узнаваем как таковой. В анонсе нет даты для Европы, поэтому на этот квартал планируйте приложение для Shopify и HubSpot, а к агентам относитесь как к тому, к чему стоит быть готовыми, а не как к тому, чего нужно ждать.
