Op 16 september 2026 kondigde OpenAI ChatGPT Sponsored Agents aan, een advertentieformaat dat het nu test met geselecteerde adverteerders in de Verenigde Staten. Na het zien van een advertentie in ChatGPT kan een gebruiker ervoor kiezen een gesprek te beginnen met een agent die door de adverteerder wordt gesponsord, vervolgvragen te stellen en daarna via een link naar de website van het bedrijf te gaan. Dezelfde post, met de titel “Reimagining advertising with AI”, bracht een Ads Manager-plugin voor ChatGPT Work, door AI voorgestelde teksten en beelden in Ads Manager, optionele AI-tekstaanpassing met automatische vertaling en de eerste CRM- en e-commerce-integraties voor ChatGPT Ads: HubSpot en Shopify.
Search Engine Land, The Next Web en Search Engine Roundtable berichtten dezelfde dag over de aankondiging. Voor een bedrijf in Europa is het agentformaat een voorproefje van waar het kanaal naartoe gaat; de Shopify-app, die volgens OpenAI vanaf 23 september internationale markten bereikt, en de HubSpot-koppeling, die nu al live is, zijn de onderdelen die u deze maand al kunt gebruiken.
Hoe ChatGPT Sponsored Agents werken
Het voorbeeld van OpenAI zelf is een eettafel. Een koper ziet er een advertentie voor en wil weten of de tafel in zijn kamer past, hoeveel personen eraan kunnen zitten en hoe de afwerking onderhouden moet worden. Met Sponsored Agents kan, in de woorden van OpenAI, “een gebruiker ervoor kiezen een duidelijk gemarkeerd gesprek te beginnen met een door een bedrijf gesponsorde agent in ChatGPT”, uitleggen wat voor hem belangrijk is, vragen stellen en een link volgen zodra hij er klaar voor is.
Twee grenzen worden expliciet genoemd. Het gesprek met een Sponsored Agent “staat los van de onafhankelijke antwoorden van ChatGPT en is gescheiden van het oorspronkelijke gesprek dat de gebruiker in ChatGPT begon”. Search Engine Land voegt daaraan toe dat OpenAI eerder al heeft gezegd dat advertenties de antwoorden van ChatGPT niet beïnvloeden en dat adverteerders geen toegang krijgen tot de privégesprekken van gebruikers. Wat de post niet vertelt, is waarop de gesponsorde agent draait, wie zijn instructies schrijft, hoe hij wordt geprijsd en wat een adverteerder achteraf te zien krijgt. Search Engine Land meldt dat OpenAI aanmeldingen accepteert van bedrijven die aan toekomstige tests willen deelnemen, dus die details zullen eerder van deelnemers komen dan uit de documentatie.
De tijdlijn achter het formaat is kort. The Next Web merkt op dat OpenAI in april al ad-techbedrijven inschakelde om ChatGPT-advertenties te laten terugpraten met gebruikers, en dat advertenties later die maand overgingen op een prijs per klik. In augustus bereikten de advertenties 31 Europese landen; wij schreven over de self-service opening van ChatGPT Ads in Europa en de run rate van 1 miljard dollar op 3 september. Op 11 september begon Amazon, volgens The Next Web, zijn adverteerders advertenties in ChatGPT te laten kopen in een pilot met OpenAI.
Wat er verandert in Ads Manager
De tweede helft van de aankondiging gaat over de kant van de adverteerder. Volgens de post van OpenAI worden drie tools uitgerold:
- Een Ads Manager-plugin in ChatGPT Work. Adverteerders kunnen campagnes aanmaken, bijwerken en analyseren met prompts in gewone taal, een website of briefing omzetten in een campagne, resultaten uitlezen en aanbevelingen krijgen voor de volgende stap.
- AI-hulp binnen Ads Manager. Bij het opstellen van een advertentie stelt het systeem teksten en beelden voor op basis van de landingspagina en het campagnedoel. OpenAI benadrukt dat “adverteerders de controle houden”: voorstellen worden beoordeeld en bewerkt voordat ze in een campagne terechtkomen.
- Optionele AI-tekstaanpassing. Indien ingeschakeld past deze bestaande koppen en beschrijvingen aan de context van het gesprek aan en vertaalt zij de advertentietekst automatisch naar de voorkeurstaal van de gebruiker.
Dat laatste verdient de aandacht van iedereen die in meerdere talen adverteert. De functie is opt-in, wat betekent dat uw tekst standaard blijft zoals u die heeft geschreven. Zet u haar aan, dan kan dezelfde advertentie in het Nederlands in Amsterdam en in het Duits in Wenen verschijnen zonder dat u een van beide versies schrijft. De post van OpenAI zegt niets over hoe de vertaalde varianten kunnen worden gecontroleerd.
HubSpot en Shopify gaan voorop
OpenAI noemt HubSpot als eerste CRM-partner en Shopify als eerste e-commercepartner voor ChatGPT Ads. Vanaf 16 september kunnen bedrijven die hun klanten in HubSpot beheren een ChatGPT Ads-account koppelen, advertenties maken, resultaten volgen en leads opvolgen binnen HubSpot, “aangedreven door hun HubSpot-context”. Search Engine Land merkt op dat OpenAI al een bredere HubSpot-plugin aanbiedt die HubSpot-gegevens in ChatGPT-workflows brengt.
Shopify-webwinkeliers in de Verenigde Staten krijgen vanaf dezelfde dag een ChatGPT Ads-app in de Shopify App Store. Producten zijn al gekoppeld via Shopify Catalog, dus campagnes kunnen starten zonder aparte feed. Volgens OpenAI wordt de app “vanaf 23 september internationaal beschikbaar in de markten waar ChatGPT Ads beschikbaar is”, wat de 31 Europese landen omvat waar de advertenties in augustus live gingen.
Wat dit betekent voor uw bedrijf
Behandel de agent als een verkoopgesprek waarvoor u het script moet schrijven. Een Sponsored Agent beantwoordt de vragen die een winkelmedewerker beantwoordt: maten, compatibiliteit, levering, retouren, onderhoud. Als die informatie nergens gestructureerd is vastgelegd, heeft de agent niets om mee te werken. De voorbereiding die loont voordat het formaat Europa bereikt, is dezelfde waarmee wij CRM- en analyticsprojecten beginnen: één bron met productfeiten, leveringsvoorwaarden en bezwaren, bijgehouden door de mensen die daadwerkelijk met klanten werken. De agenttest beloont bedrijven waarvan de antwoorden al bestaan.
Bepaal wat een gesprek waard is voordat u er een koopt. Tot nu toe was een ChatGPT-advertentie een klik, geprijsd per klik. Een gesprek met een agent zit tussen de klik en de aanvraag in, en OpenAI heeft nog niet gezegd hoe het wordt gefactureerd. Ons advies bij betaalde advertentiecampagnes is om vooraf vast te leggen voor welke gebeurtenis u betaalt: een gekwalificeerd gesprek, een lead in het CRM, een verkoop. Zodra de prijsstelling bekend is, weet u of die past.
Gebruik de integraties eerst om te meten. De HubSpot-koppeling sluit een lus die de meeste nieuwe kanalen open laten: de lead en zijn bron in hetzelfde systeem, met de opvolging op dezelfde plek. De Shopify-app doet hetzelfde voor bestellingen. Als u een van beide platforms al gebruikt, betekent ChatGPT Ads daar koppelen voordat u een euro uitgeeft dat elke test vanaf dag één meetbaar is. Die meting, niet het advertentieformaat, vertelt u of ChatGPT in het plan thuishoort naast Google, waarvan wij de eigen AI-gestuurde zoekadvertenties bekeken in advertenties met exact zoektype en zoekwoordgroep in AI Mode.
Houd de vertaling in eigen hand totdat u haar heeft gecontroleerd. AI-tekstaanpassing is handig en, voor een bedrijf dat in meerdere landen verkoopt, verleidelijk. Laat de functie uit voor de eerste campagnes, kijk hoe de handmatige tekst per markt presteert en schakel haar daarna in voor één taal die u kunt lezen, en vergelijk.
Let op de labeling en de Europese regels. OpenAI noemt het agentgesprek “duidelijk gemarkeerd”. In de EU is ChatGPT aangewezen als zeer grote onlinezoekmachine (Very Large Online Search Engine) onder de Digital Services Act, wat verplichtingen rond advertentietransparantie met zich meebrengt, en een gesprek dat door een bedrijf wordt betaald, zal als zodanig herkenbaar moeten zijn. Niets in de aankondiging noemt een datum voor Europa, dus plan dit kwartaal met de Shopify-app en HubSpot en beschouw de agents als iets om klaar voor te zijn, niet als iets om op te wachten.
