Op 31 augustus 2026 maakte OpenAI bekend dat ChatGPT Ads een geannualiseerde omzet-run-rate van 1 miljard dollar had bereikt, minder dan 200 dagen na de lancering in de Verenigde Staten in februari. In dezelfde post werd self-service inkoop via Ads Manager opengesteld voor adverteerders in Europa, India, het Midden-Oosten en Noord-Afrika – regio’s die tot dan toe alleen konden inkopen via het salesteam van OpenAI of via zijn bureau- en technologiepartners.
Voor Europese marketeers is de timing belangrijker dan het getal in de kop. Advertenties verschenen pas sinds 24 augustus bij Europese ChatGPT-gebruikers. Self-service betekent dat een bedrijf in Warschau of Lissabon nu zonder tussenpersoon een account kan openen, een budget kan instellen en een campagne kan draaien – in een kanaal dat twee weken geleden in zijn markt nog niet bestond.
Wat OpenAI heeft aangekondigd
De mijlpaalpost schetst de omvang van het bedrijf in de eigen cijfers van OpenAI. ChatGPT Ads is beschikbaar in meer dan 40 landen, wordt gebruikt door “tienduizenden adverteerders” en wordt ondersteund door meer dan 50 technologie- en meetpartners. Volgens OpenAI vormen adverteerders buiten de Verenigde Staten “een groeiend aandeel van de omzet”, en vertegenwoordigen kleine en middelgrote bedrijven, die sinds de lancering van Ads Manager in mei worden toegelaten, “inmiddels een wezenlijk deel van de business”.
Het platform is ook voorbij de eenvoudige inkoop op vertoningen. Volgens OpenAI zijn cost-per-click en op resultaat geoptimaliseerd bieden “inmiddels goed voor de meerderheid van de campagnes”, met de OpenAI Pixel en de Conversions API als meetlaag. Productfeeds, targeting op platform en geografie en custom audiences zijn allemaal beschikbaar.
Dave Dugan, VP Global Ad Solutions bij OpenAI, plaatste de Europese stap in perspectief in een reactie die Digiday optekende: “Door self-service open te stellen in de Europese markten maken we die kans toegankelijk voor bedrijven van elke omvang, van start-ups die hun eerste campagne bouwen tot wereldwijde merken.”
Hoe Europa hier is beland
De Europese uitrol van OpenAI werd op 18 augustus aangekondigd in een aparte post, “ChatGPT Ads expands across Europe”. Advertenties gingen op 24 augustus live in 31 Europese landen, waaronder Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië, Zweden, Noorwegen, Denemarken, Nederland en Oostenrijk. Search Engine Land voegt in zijn verslag van de aankondiging toe dat advertenties alleen verschijnen in de Free- en Go-plannen, terwijl betalende Plus-, Pro- en Enterprise-gebruikers er geen te zien krijgen.
Op dat moment verliep de Europese toegang via het Ads Solutions-team en de partners van OpenAI, met self-service “later dit kwartaal” in het vooruitzicht. De post van 31 augustus leverde dat twee weken later. Digiday omschrijft de Europese toegang tot Ads Manager als een bèta, open voor “in aanmerking komende adverteerders in goedgekeurde categorieën”.
Hoe de advertenties werken
De beschrijving die OpenAI van targeting geeft, verdient een nauwkeurige lezing, want precies daar verschilt ChatGPT Ads van search en van social. Het systeem “gebruikt de context van het huidige gesprek om een advertentie te tonen die aansluit bij wat iemand aan het verkennen is”. Afhankelijk van het land en de instellingen van de gebruiker “kan het ook context uit de bredere ChatGPT-ervaring van de gebruiker benutten” – de formulering van OpenAI voor personalisatie op basis van interesses.
De genoemde waarborgen zijn ongewijzigd sinds de Amerikaanse pilot: advertenties zijn gelabeld en blijven gescheiden van antwoorden, reclame “heeft geen invloed op de antwoorden die ChatGPT geeft”, en “adverteerders krijgen geen toegang tot de privégesprekken van mensen”. Gebruikers kunnen zelf bepalen hoe hun advertentie-ervaring wordt gepersonaliseerd.
Over prestaties geeft OpenAI twee voorbeelden zonder de bedrijven te noemen: een e-commerce-adverteerder met een return on ad spend van 3x over 28 dagen, en een technologiepartner die meldt dat meer dan 80% van het verkeer uit ChatGPT-advertenties van nieuwe klanten afkomstig was. Dat zijn de cases die het platform zelf heeft uitgekozen, geen benchmarks.
Het getal achter het getal
Een run rate is een maandcijfer maal twaalf, geen omzet op de bank. Digiday schat de werkelijke omzet tot nu toe op circa 330 miljoen dollar over de eerste acht maanden en zet de gerapporteerde doelstelling van OpenAI voor 2026 op 2,5 miljard dollar aan erkende omzet. In de berichtgeving van MediaPost is analist Nate Elliott onomwonden over de kloof: als een run rate van 1 miljard dollar het huidige tempo is, dan mist OpenAI “zijn eigen doelen met een straatlengte”.
Hetzelfde MediaPost-artikel citeert Peter Jaffray van het bureau Choice OMG, die een click-through rate van rond de 0,6% op ChatGPT Ads rapporteert tegenover een gebruikelijke 2% voor zoekadvertenties. Het cijfer van één bureau is geen marktgemiddelde, maar het platform heeft niets vergelijkbaars gepubliceerd.
De toezichthouder kwam dezelfde dag in beweging
Eveneens op 31 augustus wees de Europese Commissie ChatGPT aan als zeer grote onlinezoekmachine onder de digitaledienstenverordening (DSA), naast Reddit en Roblox als zeer grote onlineplatforms. Search Engine Journal meldt dat OpenAI voor ChatGPT search in de EU gemiddeld circa 159,1 miljoen maandelijks actieve afnemers opgaf over de zes maanden tot 31 maart 2026 – ruim boven de drempel van 45 miljoen. De Commissie geeft aangewezen diensten vier maanden, tot januari 2027, om aan de aanvullende verplichtingen te voldoen.
Voor adverteerders is transparantie de relevante verplichting. Zeer grote onlineplatforms en onlinezoekmachines moeten waar van toepassing openbare advertentieregisters bijhouden, wat betekent dat de creatie, de adverteerder en de targetingparameters van advertenties die in de EU worden getoond, inzichtelijk worden. ChatGPT Ads zal in Europa groeien onder een niveau van toezicht waarmee Google en Meta al sinds 2023 leven.
Wat dit betekent voor je bedrijf
Behandel het als testbudget, niet als verschuiving van kanaal. Self-service haalt de minimale afnameverplichtingen weg die bij een managed inkoop hoorden, en precies dat maakt een kleine, gecontroleerde test mogelijk. Begin met de conversies die je op andere platforms al meet via de Pixel of de Conversions API, zodat je appels met appels vergelijkt.
Koop vanaf dag één in op resultaat. Volgens OpenAI draait de meerderheid van de campagnes al op CPC of op resultaat geoptimaliseerd bieden. Er is geen reden voor een nieuwe Europese adverteerder om met CPM te beginnen. Stel eerst het conversie-event in, dan pas het budget.
Verwacht search-achtige intentie met lagere klikpercentages. De gesprekscontext ligt dichter bij een longtail-zoekopdracht dan bij een socialfeed, maar het ene gepubliceerde bureaucijfer suggereert dat klikken schaarser zijn dan in search. Beoordeel het kanaal op kosten per acquisitie en op het aandeel nieuwe klanten – de metriek die OpenAI zelf koos om uit te lichten.
Lees de personalisatie-instelling per land. Of advertenties kunnen putten uit de bredere ChatGPT-geschiedenis van een gebruiker “hangt af van het land en van de instellingen van de gebruiker”. In de EU wordt dat beperkt door toestemmingsregels, dus targeting op doelgroepen kan zich in Berlijn anders gedragen dan in Bangalore. Kopieer geen Amerikaanse campagnestructuur in de aanname dat het bereik hetzelfde is.
Houd rekening met het advertentieregister. Uiterlijk vanaf januari 2027 kunnen advertenties die je in ChatGPT in de EU draait in een openbare database staan, naast je naam. Creatie die je niet regel voor regel door een concurrent of een journalist gelezen wilt zien, hoort niet thuis in dit kanaal.
Pas het in het plan in, niet ernaast. Een nieuwe inventarisbron is alleen nuttig als hij wordt afgemeten aan de bronnen die je al inkoopt. In ons werk aan betaalde advertenties behandelen we ChatGPT Ads als één regel in hetzelfde mediaplan als Google, Meta en Microsoft, met dezelfde attributie en rapportage. Lees dit naast de automatische upgrade naar AI Max van Google: de platforms convergeren naar intentie in gespreksvorm, en het is aan de inkoper om ze op dezelfde voorwaarden te vergelijken.
We verwachten dat het bètalabel op de Europese Ads Manager snel verdwijnt en dat de categoriebeperkingen versoepelen naarmate OpenAI zijn omzetdoel najaagt. De adverteerders die hiervan profiteren, zijn degenen met een schone conversieopzet die klaarstaat voordat de massa arriveert – niet degenen die wachten op benchmarks die het platform nog moet publiceren.
