Il 31 agosto 2026 OpenAI ha annunciato che ChatGPT Ads ha raggiunto un run rate annualizzato di ricavi pari a 1 miliardo di dollari a meno di 200 giorni dal lancio negli Stati Uniti, avvenuto a febbraio. Lo stesso post ha aperto l’acquisto in self-service tramite Ads Manager agli inserzionisti di Europa, India, Medio Oriente e Nord Africa, regioni che fino a quel momento potevano acquistare solo attraverso il team commerciale di OpenAI o i suoi partner tecnologici e agenzie.
Per i marketer europei il tempismo conta più della cifra in copertina. Le inserzioni avevano iniziato a comparire per gli utenti europei di ChatGPT solo il 24 agosto. L’accesso self-serve significa che un’azienda di Varsavia o di Lisbona può ora aprire un account, impostare un budget e lanciare una campagna senza intermediari, in un canale che due settimane fa nel suo mercato non esisteva.
Cosa ha annunciato OpenAI
Il post sul traguardo raggiunto descrive la forma del business con i numeri di OpenAI stessa. ChatGPT Ads è disponibile in più di 40 paesi, è utilizzato da «decine di migliaia di inserzionisti» ed è supportato da oltre 50 partner tecnologici e di misurazione. OpenAI afferma che gli inserzionisti fuori dagli Stati Uniti «rappresentano una quota crescente dei ricavi» e che le piccole e medie imprese, ammesse con il lancio di Ads Manager a maggio, «rappresentano ormai una quota rilevante del business».
La piattaforma ha inoltre superato la fase del semplice acquisto di impression. Secondo OpenAI, le offerte a costo per clic e quelle ottimizzate sui risultati «costituiscono ormai la maggioranza delle campagne», con OpenAI Pixel e Conversions API come livello di misurazione. Feed di prodotto, targeting per piattaforma e per area geografica e pubblici personalizzati sono tutti attivi.
Dave Dugan, VP of Global Ad Solutions di OpenAI, ha inquadrato il passo europeo in dichiarazioni riportate da Digiday: «Estendere l’accesso self-serve ai mercati europei apre questa opportunità alle aziende di ogni dimensione, dalle startup che costruiscono la loro prima campagna ai brand globali».
Come l’Europa è arrivata fin qui
Il lancio europeo di OpenAI era stato annunciato il 18 agosto in un post separato, «ChatGPT Ads expands across Europe». Le inserzioni sono andate online il 24 agosto in 31 paesi europei, tra cui Germania, Francia, Spagna, Italia, Svezia, Norvegia, Danimarca, Paesi Bassi e Austria. Il resoconto di Search Engine Land sull’annuncio aggiunge che le inserzioni compaiono solo nei piani Free e Go, mentre gli utenti paganti Plus, Pro ed Enterprise non ne vedono nessuna.
A quel punto l’accesso europeo passava dal team Ads Solutions di OpenAI e dai partner, con il self-serve promesso «entro la fine del trimestre». Il post del 31 agosto lo ha consegnato due settimane dopo. Digiday descrive l’accesso europeo ad Ads Manager come una beta, aperta agli «inserzionisti idonei nelle categorie approvate».
Come funzionano le inserzioni
La descrizione del targeting fornita da OpenAI merita una lettura attenta, perché è qui che ChatGPT Ads si distingue dalla search e dai social. Il sistema «usa il contesto della conversazione in corso per mostrare un’inserzione pertinente a ciò che la persona sta esplorando». A seconda del paese e delle impostazioni dell’utente, «può anche usare il contesto dell’esperienza più ampia dell’utente su ChatGPT», che è il modo in cui OpenAI definisce la personalizzazione basata sugli interessi.
Le garanzie dichiarate sono invariate rispetto al pilota statunitense: le inserzioni sono etichettate e tenute separate dalle risposte, la pubblicità «non influenza le risposte fornite da ChatGPT» e «gli inserzionisti non ricevono accesso alle conversazioni private delle persone». Gli utenti possono controllare come viene personalizzata la loro esperienza pubblicitaria.
Sul fronte delle prestazioni, OpenAI propone due esempi senza fare nomi: un inserzionista e-commerce con un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 3x in 28 giorni e un partner tecnologico secondo cui oltre l’80% del traffico generato dalle inserzioni su ChatGPT proveniva da nuovi clienti. Sono i casi scelti dalla piattaforma, non benchmark.
Il numero dietro il numero
Un run rate è una cifra mensile moltiplicata per dodici, non ricavi già in cassa. Digiday stima che i ricavi effettivi finora si aggirino intorno ai 330 milioni di dollari negli otto mesi iniziali e colloca l’obiettivo dichiarato di OpenAI per il 2026 a 2,5 miliardi di dollari di ricavi riconosciuti. Nella copertura di MediaPost, l’analista Nate Elliott è netto sul divario: se un run rate di 1 miliardo di dollari è il ritmo attuale, OpenAI sta «mancando i propri obiettivi di un abisso».
Lo stesso articolo di MediaPost cita Peter Jaffray dell’agenzia Choice OMG, che riporta un tasso di clic intorno allo 0,6% su ChatGPT Ads contro un tipico 2% delle inserzioni search. La cifra di una sola agenzia non è una media di mercato, ma la piattaforma non ha pubblicato nulla di paragonabile.
Il regolatore si è mosso lo stesso giorno
Sempre il 31 agosto, la Commissione europea ha designato ChatGPT come motore di ricerca online di dimensioni molto grandi ai sensi del regolamento sui servizi digitali (DSA), insieme a Reddit e Roblox come piattaforme online di dimensioni molto grandi. Search Engine Journal riferisce che OpenAI ha dichiarato circa 159,1 milioni di destinatari attivi medi mensili per la ricerca di ChatGPT nell’UE nei sei mesi fino al 31 marzo 2026, ben oltre la soglia dei 45 milioni. La Commissione concede ai servizi designati quattro mesi, fino a gennaio 2027, per adeguarsi agli obblighi aggiuntivi.
Per gli inserzionisti l’obbligo rilevante è la trasparenza. Le piattaforme e i motori di ricerca online di dimensioni molto grandi devono mantenere, ove applicabile, registri pubblici delle inserzioni: creatività, inserzionista e parametri di targeting delle inserzioni mostrate nell’UE diventano quindi ispezionabili. ChatGPT Ads crescerà in Europa sotto un livello di controllo con cui Google e Meta convivono dal 2023.
Cosa significa per la vostra azienda
Trattatelo come un budget di test, non come uno spostamento di canale. Il self-serve elimina gli impegni minimi che accompagnavano l’acquisto gestito, ed è esattamente ciò che rende possibile un piccolo test controllato. Partite dalle conversioni che già misurate tramite Pixel o Conversions API sulle altre piattaforme, così il confronto sarà a parità di condizioni.
Comprate sui risultati dal primo giorno. OpenAI dice che la maggioranza delle campagne gira già su CPC o su offerte ottimizzate sui risultati. Non c’è motivo per cui un nuovo inserzionista europeo debba partire dal CPM. Impostate prima l’evento di conversione, poi il budget.
Aspettatevi un intento simile alla search, con tassi di clic più bassi. Il contesto conversazionale è più vicino a una query long-tail che a un feed social, ma l’unica cifra pubblicata da un’agenzia suggerisce che i clic sono più rari che nella search. Giudicate il canale sul costo per acquisizione e sulla quota di nuovi clienti, che è la metrica che OpenAI stessa ha scelto di mettere in evidenza.
Leggete l’impostazione della personalizzazione paese per paese. Se le inserzioni possano attingere alla cronologia più ampia dell’utente su ChatGPT «dipende dal paese e dalle impostazioni dell’utente». Nell’UE questo sarà vincolato dalle regole sul consenso, quindi il targeting per pubblico potrebbe comportarsi diversamente a Berlino rispetto a Bangalore. Non copiate la struttura di una campagna statunitense dando per scontata la stessa copertura.
Mettete in conto il registro delle inserzioni. Al più tardi da gennaio 2027, le inserzioni che pubblicate su ChatGPT nell’UE potrebbero finire in un database pubblico accanto al vostro nome. Una creatività che non vorreste vedere letta riga per riga da un concorrente o da un giornalista non ha posto in questo canale.
Inseritelo nel piano, non a fianco. Una nuova fonte di inventario è utile solo se viene misurata rispetto a quelle che già comprate. Il nostro lavoro di pubblicità a pagamento tratta ChatGPT Ads come una riga dello stesso piano media di Google, Meta e Microsoft, con la stessa attribuzione e la stessa reportistica. Leggetelo insieme all’aggiornamento automatico ad AI Max di Google: le piattaforme stanno convergendo su un intento a forma di conversazione, e il compito di chi compra è confrontarle alle stesse condizioni.
Ci aspettiamo che l’etichetta beta di Ads Manager in Europa sparisca in fretta e che le restrizioni per categoria si allentino man mano che OpenAI insegue il suo obiettivo di ricavi. A trarne vantaggio saranno gli inserzionisti con un tracciamento delle conversioni pulito e pronto prima che arrivi la folla, non quelli che aspettano benchmark che la piattaforma deve ancora pubblicare.
