A 31 de agosto de 2026, a OpenAI anunciou que o ChatGPT Ads tinha atingido um ritmo anualizado de receita de mil milhões de dólares menos de 200 dias depois do lançamento nos Estados Unidos, em fevereiro. A mesma publicação abriu a compra em self-service através do Ads Manager aos anunciantes da Europa, da Índia, do Médio Oriente e do Norte de África, regiões que até então só podiam comprar através da equipa comercial da OpenAI ou dos seus parceiros de agência e de tecnologia.
Para os profissionais de marketing europeus, o momento importa mais do que o número da manchete. Os anúncios só tinham começado a aparecer aos utilizadores europeus do ChatGPT a 24 de agosto. O acesso em self-service significa que uma empresa em Varsóvia ou em Lisboa pode agora abrir uma conta, definir um orçamento e lançar uma campanha sem intermediário, num canal que há duas semanas não existia no seu mercado.
O que a OpenAI anunciou
A publicação do marco descreve a dimensão do negócio nos números da própria OpenAI. O ChatGPT Ads está disponível em mais de 40 países, é usado por «dezenas de milhares de anunciantes» e conta com o apoio de mais de 50 parceiros de tecnologia e medição. A OpenAI afirma que os anunciantes fora dos Estados Unidos «representam uma fatia crescente da receita» e que as pequenas e médias empresas, admitidas quando o Ads Manager foi lançado em maio, «representam agora uma parte material do negócio».
A plataforma também já ultrapassou a simples compra de impressões. Segundo a OpenAI, o custo por clique e as licitações otimizadas para resultados «representam agora a maioria das campanhas», com o OpenAI Pixel e a Conversions API como camada de medição. Os feeds de produtos, a segmentação por plataforma e geografia e as audiências personalizadas estão todos ativos.
Dave Dugan, VP de Global Ad Solutions da OpenAI, enquadrou o passo europeu em declarações reproduzidas pelo Digiday: «Alargar o acesso em self-service aos mercados europeus abre essa oportunidade a empresas de todas as dimensões, das startups que constroem a sua primeira campanha às marcas globais.»
Como a Europa chegou aqui
O lançamento europeu da OpenAI foi anunciado a 18 de agosto numa publicação separada, «ChatGPT Ads expands across Europe». Os anúncios entraram em funcionamento a 24 de agosto em 31 países europeus, incluindo Alemanha, França, Espanha, Itália, Suécia, Noruega, Dinamarca, Países Baixos e Áustria. A cobertura do anúncio pelo Search Engine Land acrescenta que os anúncios aparecem apenas nos planos Free e Go, enquanto os utilizadores pagantes dos planos Plus, Pro e Enterprise não veem nenhum.
Nessa altura, o acesso europeu passava pela equipa de Ads Solutions da OpenAI e pelos parceiros, com o self-service prometido «ainda este trimestre». A publicação de 31 de agosto cumpriu a promessa duas semanas depois. O Digiday descreve o acesso europeu ao Ads Manager como uma versão beta, aberta a «anunciantes elegíveis em categorias aprovadas».
Como funcionam os anúncios
A descrição que a OpenAI faz da segmentação merece uma leitura atenta, porque é aí que o ChatGPT Ads se distingue da pesquisa e das redes sociais. O sistema «usa o contexto da conversa atual para mostrar um anúncio relevante para o que alguém está a explorar». Consoante o país e as definições do utilizador, «pode também usar contexto da experiência mais ampla do utilizador no ChatGPT», que é a formulação da OpenAI para a personalização com base em interesses.
As salvaguardas declaradas mantêm-se inalteradas desde o piloto nos EUA: os anúncios são identificados e mantidos separados das respostas, a publicidade «não influencia as respostas que o ChatGPT dá» e «os anunciantes não têm acesso às conversas privadas das pessoas». Os utilizadores podem controlar a forma como a sua experiência publicitária é personalizada.
Quanto ao desempenho, a OpenAI apresenta dois exemplos sem nomear as empresas: um anunciante de comércio eletrónico com um retorno do investimento publicitário de 3x ao longo de 28 dias e um parceiro tecnológico que reporta que mais de 80% do tráfego proveniente dos anúncios no ChatGPT veio de novos clientes. São os casos escolhidos pela plataforma, não referências de mercado.
O número por trás do número
Um ritmo anualizado é um valor mensal multiplicado por doze, não receita em caixa. O Digiday estima que a receita efetiva até à data ronda os 330 milhões de dólares nos primeiros oito meses e situa a meta reportada da OpenAI para 2026 em 2,5 mil milhões de dólares de receita reconhecida. Na cobertura do MediaPost, o analista Nate Elliott é direto quanto à diferença: se um ritmo anual de mil milhões de dólares é o passo atual, a OpenAI está «a falhar os seus próprios objetivos por uma distância enorme».
O mesmo artigo do MediaPost cita Peter Jaffray, da agência Choice OMG, que reporta uma taxa de cliques de cerca de 0,6% no ChatGPT Ads, contra os 2% habituais nos anúncios de pesquisa. O número de uma agência não é uma média de mercado, mas a plataforma não publicou nada comparável.
O regulador agiu no mesmo dia
Também a 31 de agosto, a Comissão Europeia designou o ChatGPT como motor de pesquisa em linha de muito grande dimensão ao abrigo do Regulamento dos Serviços Digitais (DSA), a par do Reddit e do Roblox como plataformas em linha de muito grande dimensão. O Search Engine Journal reporta que a OpenAI declarou, em média, cerca de 159,1 milhões de destinatários ativos mensais para o ChatGPT search na UE nos seis meses até 31 de março de 2026, muito acima do limiar de 45 milhões. A Comissão dá aos serviços designados quatro meses, até janeiro de 2027, para cumprirem as obrigações adicionais.
Para os anunciantes, a obrigação relevante é a transparência. As plataformas e os motores de pesquisa em linha de muito grande dimensão têm de manter, quando aplicável, repositórios públicos de anúncios, o que significa que o criativo, o anunciante e os parâmetros de segmentação dos anúncios mostrados na UE passam a poder ser inspecionados. O ChatGPT Ads vai crescer na Europa sob um nível de escrutínio com que a Google e a Meta convivem desde 2023.
O que isto significa para o seu negócio
Trate-o como orçamento de teste, não como mudança de canal. O self-service elimina os compromissos mínimos que vinham com a compra gerida, e é exatamente isso que torna possível um teste pequeno e controlado. Comece pelas conversões que já mede noutras plataformas através do Pixel ou da Conversions API, para que a comparação seja entre iguais.
Compre por resultados desde o primeiro dia. A OpenAI diz que a maioria das campanhas já corre em CPC ou em licitações otimizadas para resultados. Não há razão para um novo anunciante europeu começar em CPM. Defina primeiro o evento de conversão e só depois o orçamento.
Espere intenção semelhante à da pesquisa, com taxas de clique mais baixas. O contexto de conversa está mais próximo de uma pesquisa de cauda longa do que de um feed social, mas o único número de agência publicado sugere que os cliques são mais escassos do que na pesquisa. Avalie o canal pelo custo por aquisição e pela quota de novos clientes, que é a métrica que a própria OpenAI escolheu destacar.
Leia a definição de personalização país a país. Se os anúncios podem recorrer ao histórico mais amplo do utilizador no ChatGPT «depende do país e das definições do utilizador». Na UE, isso será limitado pelas regras de consentimento, pelo que a segmentação por audiências pode comportar-se de forma diferente em Berlim e em Bangalore. Não copie a estrutura de uma campanha americana assumindo o mesmo alcance.
Conte com o repositório de anúncios. O mais tardar a partir de janeiro de 2027, os anúncios que veicular no ChatGPT na UE podem ficar numa base de dados pública, ao lado do seu nome. Um criativo que não gostaria de ver lido linha a linha por um concorrente ou por um jornalista não pertence a este canal.
Integre-o no plano, não ao lado dele. Uma nova fonte de inventário só é útil se for medida contra as que já compra. O nosso trabalho de publicidade paga trata o ChatGPT Ads como uma linha no mesmo plano de meios que a Google, a Meta e a Microsoft, com a mesma atribuição e o mesmo reporte. Leia este artigo a par da atualização automática para o AI Max da Google: as plataformas estão a convergir para uma intenção em forma de conversa, e o trabalho do comprador é compará-las nos mesmos termos.
Esperamos que o rótulo de beta do Ads Manager europeu desapareça depressa e que as restrições de categoria se atenuem à medida que a OpenAI persegue a sua meta de receita. Os anunciantes que vão beneficiar são os que tiverem uma configuração de conversões limpa e pronta antes de a multidão chegar, não os que esperam por referências que a plataforma ainda não publicou.
