Le 31 août 2026, OpenAI a annoncé que ChatGPT Ads avait atteint un run rate annualisé de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires, moins de 200 jours après son lancement aux États-Unis en février. Le même billet a ouvert l’achat en libre-service via Ads Manager aux annonceurs d’Europe, d’Inde, du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord, des régions qui jusque-là ne pouvaient acheter que par l’équipe commerciale d’OpenAI ou par ses partenaires agences et technologiques.
Pour les marketeurs européens, le calendrier compte davantage que le chiffre en une. Les publicités n’avaient commencé à apparaître pour les utilisateurs européens de ChatGPT que le 24 août. L’accès en libre-service signifie qu’une entreprise de Varsovie ou de Lisbonne peut désormais ouvrir un compte, fixer un budget et lancer une campagne sans intermédiaire, sur un canal qui n’existait pas sur son marché il y a quinze jours.
Ce qu’OpenAI a annoncé
Le billet marquant ce cap dessine les contours de l’activité avec les chiffres d’OpenAI. ChatGPT Ads est disponible dans plus de 40 pays, utilisé par « des dizaines de milliers d’annonceurs » et soutenu par plus de 50 partenaires technologiques et de mesure. OpenAI indique que les annonceurs hors États-Unis « représentent une part croissante du chiffre d’affaires » et que les petites et moyennes entreprises, admises depuis le lancement d’Ads Manager en mai, « représentent désormais une part significative de l’activité ».
La plateforme a aussi dépassé le simple achat d’impressions. Selon OpenAI, le coût par clic et les enchères optimisées sur les résultats « représentent désormais la majorité des campagnes », avec OpenAI Pixel et Conversions API comme couche de mesure. Les flux produits, le ciblage par plateforme et par zone géographique ainsi que les audiences personnalisées sont tous opérationnels.
Dave Dugan, vice-président Global Ad Solutions d’OpenAI, a résumé l’étape européenne dans des propos rapportés par Digiday : « Étendre l’accès en libre-service aux marchés européens ouvre cette opportunité aux entreprises de toutes tailles, de la start-up qui construit sa première campagne aux marques mondiales. »
Comment l’Europe en est arrivée là
Le déploiement européen d’OpenAI a été annoncé le 18 août dans un billet distinct, « ChatGPT Ads expands across Europe ». Les publicités ont été mises en ligne le 24 août dans 31 pays européens, dont l’Allemagne, la France, l’Espagne, l’Italie, la Suède, la Norvège, le Danemark, les Pays-Bas et l’Autriche. Le compte rendu de Search Engine Land sur cette annonce précise que les publicités n’apparaissent que sur les formules Free et Go, tandis que les abonnés payants Plus, Pro et Enterprise n’en voient aucune.
À ce stade, l’accès européen passait par l’équipe Ads Solutions d’OpenAI et ses partenaires, le libre-service étant promis « plus tard dans le trimestre ». Le billet du 31 août l’a livré deux semaines plus tard. Digiday décrit l’accès européen à Ads Manager comme une bêta, ouverte aux « annonceurs éligibles dans les catégories approuvées ».
Comment fonctionnent les publicités
La description du ciblage par OpenAI mérite une lecture attentive, car c’est là que ChatGPT Ads se distingue du search et du social. Le système « utilise le contexte de la conversation en cours pour afficher une publicité en rapport avec ce que la personne explore ». Selon le pays et les paramètres de l’utilisateur, il « peut aussi utiliser le contexte de l’expérience ChatGPT plus large de l’utilisateur », ce qui est la formulation d’OpenAI pour la personnalisation fondée sur les centres d’intérêt.
Les garde-fous annoncés sont inchangés depuis le pilote américain : les publicités sont signalées et séparées des réponses, la publicité « n’influence pas les réponses fournies par ChatGPT » et « les annonceurs n’ont pas accès aux conversations privées des utilisateurs ». Les utilisateurs peuvent contrôler la façon dont leur expérience publicitaire est personnalisée.
Côté performance, OpenAI cite deux exemples sans nommer les entreprises : un annonceur e-commerce avec un retour sur dépenses publicitaires de 3x sur 28 jours, et un partenaire technologique rapportant que plus de 80 % du trafic ChatGPT généré par la publicité provenait de nouveaux clients. Ce sont les cas choisis par la plateforme, pas des références de marché.
Le chiffre derrière le chiffre
Un run rate est un chiffre mensuel multiplié par douze, pas du chiffre d’affaires encaissé. Digiday estime le chiffre d’affaires réel à ce jour à environ 330 millions de dollars sur les huit premiers mois et situe l’objectif rapporté d’OpenAI pour 2026 à 2,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires reconnu. Dans la couverture de MediaPost, l’analyste Nate Elliott est direct sur l’écart : si un run rate de 1 milliard de dollars est le rythme actuel, OpenAI « rate ses propres objectifs de très loin ».
Le même article de MediaPost cite Peter Jaffray, de l’agence Choice OMG, qui rapporte un taux de clics d’environ 0,6 % sur ChatGPT Ads contre 2 % typiquement pour les annonces search. Le chiffre d’une seule agence n’est pas une moyenne de marché, mais la plateforme n’a rien publié de comparable.
Le régulateur a agi le même jour
Le 31 août également, la Commission européenne a désigné ChatGPT comme très grand moteur de recherche en ligne au titre du règlement sur les services numériques (DSA), aux côtés de Reddit et Roblox, désignés très grandes plateformes en ligne. Search Engine Journal rapporte qu’OpenAI a déclaré environ 159,1 millions de destinataires actifs mensuels en moyenne pour la recherche ChatGPT dans l’UE sur les six mois clos le 31 mars 2026, bien au-delà du seuil de 45 millions. La Commission accorde aux services désignés quatre mois, jusqu’en janvier 2027, pour se conformer aux obligations supplémentaires.
Pour les annonceurs, l’obligation qui compte est la transparence. Les très grandes plateformes en ligne et les très grands moteurs de recherche doivent tenir, le cas échéant, des registres publicitaires publics, ce qui signifie que la création, l’annonceur et les paramètres de ciblage des publicités diffusées dans l’UE deviennent consultables. ChatGPT Ads va grandir en Europe sous un niveau de surveillance avec lequel Google et Meta vivent depuis 2023.
Ce que cela signifie pour votre entreprise
Traitez-le comme un budget de test, pas comme un basculement de canal. Le libre-service supprime les engagements minimaux qui accompagnaient l’achat géré, et c’est précisément ce qui rend possible un petit test contrôlé. Partez des conversions que vous mesurez déjà via le Pixel ou la Conversions API sur d’autres plateformes, pour comparer à périmètre égal.
Achetez à la performance dès le premier jour. OpenAI indique que la majorité des campagnes tournent déjà en CPC ou en enchères optimisées sur les résultats. Rien ne justifie qu’un nouvel annonceur européen commence au CPM. Définissez d’abord l’événement de conversion, puis le budget.
Attendez-vous à une intention proche du search, avec des taux de clics plus faibles. Le contexte conversationnel est plus proche d’une requête de longue traîne que d’un fil social, mais le seul chiffre d’agence publié suggère que les clics sont plus rares que dans le search. Jugez le canal sur le coût par acquisition et sur la part de nouveaux clients, l’indicateur qu’OpenAI a lui-même choisi de mettre en avant.
Vérifiez le paramètre de personnalisation pays par pays. La possibilité pour les publicités de puiser dans l’historique ChatGPT plus large d’un utilisateur « dépend du pays et des paramètres de l’utilisateur ». Dans l’UE, elle sera encadrée par les règles de consentement, si bien que le ciblage par audience peut se comporter différemment à Berlin et à Bangalore. Ne copiez pas une structure de campagne américaine en supposant la même portée.
Anticipez le registre publicitaire. À partir de janvier 2027 au plus tard, les publicités que vous diffusez dans ChatGPT au sein de l’UE pourront figurer dans une base de données publique à côté de votre nom. Une création que vous ne voudriez pas voir lue ligne par ligne par un concurrent ou un journaliste n’a pas sa place sur ce canal.
Intégrez-le au plan, pas à côté. Une nouvelle source d’inventaire n’est utile que si elle est mesurée face à celles que vous achetez déjà. Notre travail en publicité payante traite ChatGPT Ads comme une ligne du même plan média que Google, Meta et Microsoft, avec la même attribution et le même reporting. À lire en parallèle de la mise à niveau automatique AI Max de Google : les plateformes convergent vers une intention de forme conversationnelle, et le travail de l’acheteur consiste à les comparer selon les mêmes critères.
Nous nous attendons à ce que l’étiquette bêta d’Ads Manager en Europe disparaisse rapidement et à ce que les restrictions de catégories s’assouplissent à mesure qu’OpenAI court après son objectif de chiffre d’affaires. Les annonceurs qui en profiteront seront ceux qui disposeront d’un dispositif de conversion propre avant l’arrivée de la foule, pas ceux qui attendent des références que la plateforme n’a pas encore publiées.
