Nell’ultimo anno il messaggio di Google agli inserzionisti è stato coerente: chi vuole i propri annunci in AI Mode deve passare ad AI Max for Search o a Performance Max. Il 4 settembre l’azienda ha confermato, senza clamore, un’eccezione. Ginny Marvin, Ads Liaison di Google, ha dichiarato che «le parole chiave a corrispondenza esatta (exact match) e a frase (phrase match) sono idonee a pubblicare annunci di testo in AI Mode», definendo il tutto «un piccolo esperimento avviato di recente».
Il test non è stato annunciato: a notarlo per primi sono stati gli inserzionisti. Anthony Higman, fondatore dell’agenzia AdSquire, ha scritto su LinkedIn il 3 settembre che «Google sta ora pubblicando normali campagne di sola ricerca con tipi di corrispondenza restrittivi in AI Mode», ripetendo l’osservazione su X il giorno seguente e aggiungendo che «prima di questo l’UNICO modo per comparire in quei posizionamenti era tramite AI Max, P-Max o la corrispondenza generica con lo Smart Bidding». Search Engine Roundtable ha pubblicato la conferma di Marvin il 4 settembre, seguito da PPC Land e Search Engine Land.
Contesto: AI Mode è nato come superficie per AI Max
AI Mode è la scheda di ricerca conversazionale di Google, e finora gli annunci al suo interno erano riservati ai tipi di campagna automatizzati di Google. Al Google Marketing Live del 20 maggio Google ha presentato i nuovi formati per AI Mode, Highlighted Answers e Conversational Discovery ads, e ha detto agli inserzionisti che, per «sfruttare appieno tutti questi nuovi formati basati sull’IA», avrebbero dovuto «costruire una base solida con campagne AI Max for Search, AI Max for Shopping e Performance Max».
Quel messaggio era accompagnato da una scadenza. Come abbiamo raccontato il 1º settembre, Google Ads sta aggiornando automaticamente ad AI Max, nel corso di settembre, le campagne Search che usano la corrispondenza generica (broad match) a livello di campagna o gli asset creati automaticamente, mentre la migrazione delle Dynamic Search Ads è stata rinviata a febbraio 2027. La direzione era chiara: le campagne per parole chiave con tipi di corrispondenza stretti erano il passato, AI Max il futuro, e l’inventario di AI Mode la ricompensa per chi faceva il passaggio.
Il nuovo esperimento complica questo quadro. Secondo Marvin, una semplice campagna Search costruita su corrispondenza esatta e a frase può ora mostrare un annuncio di testo all’interno di una risposta di AI Mode, senza alcuna funzione AI Max attivata.
Che cosa ha detto Google esattamente
La dichiarazione completa di Marvin, pubblicata come commento sotto il thread LinkedIn di Higman, è abbastanza breve da poterla citare per intero: «Si tratta di un piccolo esperimento avviato di recente. Le parole chiave a corrispondenza esatta e a frase sono idonee a pubblicare annunci di testo in AI Mode. Si noti tuttavia che ciò è limitato ai casi in cui esiste un intento dell’utente esplicito e diretto. AI Max e PMax for Search sono progettati per intercettare l’intento conversazionale complesso e accedere ai nostri formati di annuncio più recenti (come Highlighted Answers)».
Da quella frase discendono tre limiti.
- Solo annunci di testo. L’esperimento riguarda gli annunci di testo standard. Highlighted Answers e gli altri formati costruiti con Gemini restano legati ad AI Max e Performance Max.
- Solo «intento dell’utente esplicito e diretto». Google non ha pubblicato una definizione dell’espressione. PPC Land osserva che il test non è accompagnato da alcuna documentazione. La nostra lettura è che si riferisca ai prompt di AI Mode che somigliano a una classica query di ricerca, in cui la corrispondenza con la parola chiave è inequivocabile, e non alle lunghe richieste conversazionali.
- Un piccolo esperimento. Google non ha detto quali account, mercati o quote di traffico di AI Mode siano inclusi, né se il test diventerà un’impostazione predefinita. Search Engine Land riporta che Higman ha confermato il comportamento su più campagne e test, quindi non si tratta di un’anomalia di un singolo account, ma oltre questo la portata è sconosciuta.
C’è anche una lacuna nel reporting. Google Ads non separa ancora AI Mode come posizionamento a sé, quindi gli inserzionisti coinvolti nel test non possono vedere quanta parte della spesa in corrispondenza esatta sia finita nelle risposte di AI Mode. La scoperta di Higman è nata dall’osservazione dei rapporti sui termini di ricerca e delle anteprime degli annunci, non da una nuova colonna.
Perché Google condurrebbe questo test
Google non ha spiegato le proprie motivazioni, quindi quanto segue è la nostra opinione. Due spiegazioni sembrano plausibili, e non si escludono a vicenda.
La prima è l’inventario. Le risposte di AI Mode possono ospitare solo annunci che i sistemi di Google giudicano pertinenti, e per un prompt ristretto e ad alto intento l’annuncio più pertinente potrebbe appartenere a un inserzionista che non ha mai abbandonato la corrispondenza esatta. Escludere quelle campagne lascia gli spazi pubblicitari vuoti o occupati da corrispondenze più deboli.
La seconda è la migrazione stessa. Molti inserzionisti hanno resistito ad AI Max proprio perché allenta il controllo sulle parole chiave, e l’aggiornamento automatico di settembre ha reso pubblica questa tensione. Ammettere le campagne a corrispondenza esatta e a frase in AI Mode per le query a intento diretto elimina un argomento a favore del passaggio, ma elimina anche un motivo per abbandonare Google Ads verso canali più ristretti. La dichiarazione di Marvin continua a presentare AI Max come la via verso «l’intento conversazionale complesso» e i formati più recenti, quindi l’incentivo ad aggiornare è ridotto, non eliminato.
Che cosa significa per la vostra azienda
Controllate i termini di ricerca alla ricerca di traffico da AI Mode. Se il vostro account esegue campagne Search a corrispondenza esatta o a frase, è possibile che alcune impressioni dall’inizio di settembre provengano da AI Mode. Google non le etichetta, quindi il segnale è indiretto: termini di ricerca più lunghi o più simili a domande di quelli che le vostre liste di parole chiave producono di solito, che compaiono sotto parole chiave a corrispondenza esatta e a frase. Confrontate la prima settimana di settembre con agosto su percentuale di clic, tasso di conversione e costo per conversione delle vostre parole chiave più strette. Una variazione in quei numeri senza alcuna modifica alle impostazioni merita di essere annotata, anche se non potete ancora dimostrarne la causa.
Non ristrutturate l’account intorno a un test. L’esperimento è piccolo, non documentato e reversibile. Ricostruire le campagne per inseguirlo sarebbe un errore. La mossa sensata è mantenere pulita la struttura a corrispondenza esatta e a frase, così che, se Google amplierà il test, sarete già idonei, e tenere aggiornate le liste di parole chiave escluse, perché i prompt di AI Mode potrebbero corrispondere alle parole chiave a frase in modi che la cronologia dei termini di ricerca non ha ancora mostrato.
Mantenete AI Max una decisione consapevole, non un’impostazione predefinita. È il punto che ripetiamo più spesso nel nostro lavoro sulla pubblicità a pagamento: la domanda non è se AI Max sia buono o cattivo, ma quali parti di un account traggano vantaggio da una corrispondenza più ampia e quali sia meglio tenere strette. La stessa dichiarazione di Google descrive ora due corsie all’interno di AI Mode: l’intento diretto per le campagne per parole chiave e l’intento conversazionale per AI Max e Performance Max. Un account può percorrerle entrambe, e per la maggior parte delle aziende questa divisione è più utile che schierarsi da una parte.
Attendete il rapporto sui posizionamenti. Il risultato più prezioso di questo test sarebbe una riga in Google Ads che mostri AI Mode come posizionamento a sé, con le proprie metriche. Google non l’ha promessa. Finché non comparirà, ogni affermazione sul rendimento degli annunci in AI Mode, comprese quelle di Google, poggia su dati che gli inserzionisti non possono vedere. È un buon motivo per tenere puliti il tracciamento delle pagine di destinazione e delle conversioni, perché gli unici numeri che controllate pienamente sono quelli dopo il clic.
Google ha una lunga storia di «piccoli esperimenti» trasformati in impostazioni predefinite senza un secondo annuncio, e di esperimenti chiusi con la stessa discrezione. Per ora il cambiamento pratico è modesto: una campagna a corrispondenza esatta non è più automaticamente esclusa dalle risposte IA di Google. Se resterà così è ciò da osservare nelle prossime settimane.
