Under det senaste året har Googles budskap till annonsörer varit konsekvent: den som vill ha sina annonser i AI Mode ska gå över till AI Max for Search eller Performance Max. Den 4 september bekräftade företaget i det tysta ett undantag. Ginny Marvin, Googles Ads Liaison, uppgav att ”sökord med exakt matchning (exact match) och frasmatchning (phrase match) är berättigade att visa textannonser i AI Mode” och beskrev det som ”ett litet experiment som nyligen har startat”.
Testet annonserades inte. Det var annonsörer som upptäckte det först. Anthony Higman, grundare av byrån AdSquire, skrev på LinkedIn den 3 september att ”Google nu visar vanliga, rena sökkampanjer med restriktiva matchningstyper i AI Mode” och upprepade iakttagelsen på X dagen därpå, med tillägget att ”före detta var det ENDA sättet att synas på de platserna via AI Max, P-Max eller bred matchning med smart budgivning”. Search Engine Roundtable publicerade Marvins bekräftelse den 4 september, följt av PPC Land och Search Engine Land.
Bakgrund: AI Mode byggdes som en yta för AI Max
AI Mode är Googles konversationsbaserade sökflik, och annonser där har hittills varit förbehållna Googles automatiserade kampanjtyper. På Google Marketing Live den 20 maj presenterade Google de nya formaten för AI Mode, Highlighted Answers och Conversational Discovery ads, och sade till annonsörerna att de, för att ”dra full nytta av alla dessa nya AI-drivna format”, borde ”bygga en stark grund med AI Max for Search, AI Max for Shopping-kampanjer och Performance Max”.
Det budskapet kom med en tidsfrist. Som vi skrev om den 1 september uppgraderar Google Ads under september automatiskt sökkampanjer som använder bred matchning (broad match) på kampanjnivå eller automatiskt skapade tillgångar till AI Max, medan migreringen av Dynamic Search Ads har skjutits upp till februari 2027. Riktningen var tydlig: sökordskampanjer med snäva matchningstyper var det förflutna, AI Max var framtiden, och annonslagret i AI Mode var belöningen för den som bytte.
Det nya experimentet komplicerar den bilden. Enligt Marvin kan en vanlig sökkampanj byggd på exakt matchning och frasmatchning nu visa en textannons inne i ett AI Mode-svar, utan att någon AI Max-funktion är aktiverad.
Vad Google faktiskt sade
Marvins fullständiga uttalande, publicerat som en kommentar under Higmans LinkedIn-tråd, är kort nog att citera i sin helhet: ”Det här är ett litet experiment som nyligen har startat. Sökord med exakt matchning och frasmatchning är berättigade att visa textannonser i AI Mode. Observera dock att detta är begränsat till fall där det finns en uttrycklig och direkt användaravsikt. AI Max och PMax for Search är utformade för att fånga komplex konversationsavsikt och ge tillgång till våra senaste annonsformat (som Highlighted Answers).”
Tre begränsningar följer av det uttalandet.
- Endast textannonser. Experimentet omfattar vanliga textannonser. Highlighted Answers och de övriga Gemini-byggda formaten är fortsatt knutna till AI Max och Performance Max.
- Endast vid ”uttrycklig och direkt användaravsikt”. Google har inte publicerat någon definition av formuleringen. PPC Land noterar att ingen dokumentation följer med testet. Vår tolkning är att det avser AI Mode-frågor som liknar en klassisk sökfråga, där sökordsmatchningen är entydig, snarare än långa konversationsförfrågningar.
- Ett litet experiment. Google har inte sagt vilka konton, marknader eller hur stor andel av AI Mode-trafiken som ingår, och har inte sagt om testet kommer att bli standard. Search Engine Land rapporterar att Higman bekräftat beteendet i flera kampanjer och tester, så det rör sig inte om ett fel i ett enskilt konto, men omfattningen utöver det är okänd.
Det finns också en lucka i rapporteringen. Google Ads särredovisar fortfarande inte AI Mode som en egen placering, så annonsörer i testet kan inte se hur stor del av deras utgifter för exakt matchning som gick till AI Mode-svar. Higmans upptäckt kom från att följa söktermsrapporter och annonsförhandsvisningar, inte från en ny kolumn.
Varför Google skulle köra detta test
Google har inte förklarat sitt motiv, så det som följer är vår egen bedömning. Två förklaringar framstår som rimliga, och de utesluter inte varandra.
Den första är annonslagret. AI Mode-svar kan bara bära annonser som Googles system bedömer som relevanta, och för en smal fråga med hög avsikt kan den mest relevanta annonsen tillhöra en annonsör som aldrig lämnat exakt matchning. Att utesluta de kampanjerna lämnar annonsplatser tomma eller fyllda med svagare matchningar.
Den andra är migreringen i sig. Många annonsörer har motsatt sig AI Max just för att det lossar på sökordskontrollen, och septembers automatiska uppgradering har gjort den spänningen offentlig. Att släppa in kampanjer med exakt matchning och frasmatchning i AI Mode för frågor med direkt avsikt tar bort ett argument för att byta, men det tar också bort ett skäl att lämna Google Ads för smalare kanaler. Marvins uttalande beskriver fortfarande AI Max som vägen till ”komplex konversationsavsikt” och de nyaste formaten, så incitamentet att uppgradera är minskat, inte borttaget.
Vad det betyder för ditt företag
Kontrollera dina söktermer efter AI Mode-trafik. Om ditt konto kör sökkampanjer med exakt matchning eller frasmatchning finns det en möjlighet att en del visningar sedan början av september kom från AI Mode. Google märker dem inte, så signalen är indirekt: söktermer som är längre eller mer frågeformade än vad dina sökordslistor normalt ger upphov till, och som dyker upp under sökord med exakt matchning och frasmatchning. Jämför första veckan i september med augusti vad gäller klickfrekvens, konverteringsgrad och kostnad per konvertering för dina snävaste sökord. En förändring i de siffrorna utan någon ändring i dina inställningar är värd att notera, även om du ännu inte kan bevisa orsaken.
Bygg inte om kontot kring ett test. Experimentet är litet, odokumenterat och reversibelt. Att bygga om kampanjer för att jaga det vore ett misstag. Det förnuftiga är att hålla strukturen för exakt matchning och frasmatchning ren, så att du redan är berättigad om Google utvidgar testet, och att hålla dina listor med negativa sökord aktuella, eftersom AI Mode-frågor kan matcha frassökord på sätt som din söktermshistorik inte visat tidigare.
Låt AI Max förbli ett medvetet beslut, inte en standard. Det är den punkt vi oftast lyfter i vårt arbete med betald annonsering: frågan är inte om AI Max är bra eller dåligt, utan vilka delar av ett konto som gynnas av bredare matchning och vilka som gör sig bäst snävt hållna. Googles eget uttalande beskriver nu två spår inom AI Mode: direkt avsikt för sökordskampanjer och konversationsavsikt för AI Max och Performance Max. Ett konto kan köra båda, och för de flesta företag är den uppdelningen mer användbar än att välja sida.
Håll utkik efter placeringsrapporten. Det mest värdefulla resultatet av detta test vore en rad i Google Ads som visar AI Mode som en egen placering, med egna mätvärden. Google har inte utlovat någon. Tills den dyker upp vilar varje påstående om hur annonser presterar i AI Mode, även Googles egna, på data som annonsörer inte kan se. Det är ett gott skäl att hålla landningssidor och konverteringsspårning i ordning, eftersom de enda siffror du fullt ut kontrollerar är de som kommer efter klicket.
Google har en historia av att göra ”små experiment” till standard utan ett andra tillkännagivande, och av att avsluta dem lika tyst. För tillfället är den praktiska förändringen blygsam: en kampanj med exakt matchning är inte längre automatiskt utestängd från Googles AI-svar. Om det förblir så är vad som bör bevakas under de kommande veckorna.
