Seit einem Jahr ist Googles Botschaft an Werbetreibende eindeutig: Wer seine Anzeigen im AI Mode sehen will, soll auf AI Max for Search oder Performance Max umstellen. Am 4. September hat das Unternehmen stillschweigend eine Ausnahme bestätigt. Ginny Marvin, Googles Ads Liaison, erklärte, dass Keywords mit den Optionen „genau passend“ (Exact Match) und „passende Wortgruppe“ (Phrase Match) „für die Ausspielung von Textanzeigen im AI Mode infrage kommen“, und bezeichnete das Ganze als „ein kleines Experiment, das vor Kurzem gestartet ist“.
Der Test wurde nicht angekündigt. Werbetreibende haben ihn zuerst bemerkt. Anthony Higman, Gründer der Agentur AdSquire, schrieb am 3. September auf LinkedIn: „Google spielt jetzt ganz normale, reine Suchkampagnen mit restriktiven Keyword-Optionen im AI Mode aus“, und wiederholte die Beobachtung am Folgetag auf X mit dem Zusatz, „bis dahin war der EINZIGE Weg, an diesen Stellen zu erscheinen, über AI Max, PMax oder weitgehend passende Keywords mit Smart Bidding“. Search Engine Roundtable veröffentlichte Marvins Bestätigung am 4. September, PPC Land und Search Engine Land folgten.
Kontext: AI Mode wurde als Fläche für AI Max gebaut
AI Mode ist Googles konversationeller Suchtab, und Anzeigen darin waren bislang den automatisierten Kampagnentypen von Google vorbehalten. Auf der Google Marketing Live am 20. Mai stellte Google die neuen Formate für den AI Mode vor, Highlighted Answers und Conversational Discovery ads, und riet Werbetreibenden, um „alle diese neuen KI-gestützten Formate voll auszuschöpfen“, sollten sie „mit AI Max for Search, AI Max for Shopping-Kampagnen und Performance Max ein starkes Fundament legen“.
Diese Botschaft kam mit einer Frist. Wie wir am 1. September berichtet haben, stellt Google Ads Suchkampagnen, die weitgehend passende Keywords auf Kampagnenebene oder automatisch erstellte Assets nutzen, im Laufe des Septembers automatisch auf AI Max um, während die Migration der Dynamic Search Ads auf Februar 2027 verschoben wurde. Die Richtung war klar: Keyword-Kampagnen mit engen Keyword-Optionen gehörten der Vergangenheit an, AI Max war die Zukunft, und das Inventar im AI Mode war die Belohnung für den Umstieg.
Das neue Experiment kompliziert diese Erzählung. Laut Marvin kann eine gewöhnliche Suchkampagne auf Basis von Exact und Phrase Match jetzt eine Textanzeige innerhalb einer AI-Mode-Antwort zeigen, ohne dass eine AI-Max-Funktion aktiviert ist.
Was Google tatsächlich gesagt hat
Marvins vollständige Stellungnahme, als Kommentar unter Higmans LinkedIn-Thread gepostet, ist kurz genug, um sie ganz zu zitieren: „Das ist ein kleines Experiment, das vor Kurzem gestartet ist. Exact- und Phrase-Match-Keywords kommen für die Ausspielung von Textanzeigen im AI Mode infrage. Beachten Sie jedoch, dass dies auf Fälle mit expliziter und direkter Nutzerabsicht beschränkt ist. AI Max und PMax for Search sind dafür ausgelegt, komplexe konversationelle Absichten zu erfassen und auf unsere neuesten Anzeigenformate (wie Highlighted Answers) zuzugreifen.“
Aus diesem Satz ergeben sich drei Grenzen.
- Nur Textanzeigen. Das Experiment umfasst Standard-Textanzeigen. Highlighted Answers und die übrigen mit Gemini gebauten Formate bleiben an AI Max und Performance Max gebunden.
- Nur bei „expliziter und direkter Nutzerabsicht“. Google hat keine Definition dieser Formulierung veröffentlicht. PPC Land merkt an, dass den Test keine Dokumentation begleitet. Unsere Lesart: Gemeint sind AI-Mode-Prompts, die wie eine klassische Suchanfrage aussehen und bei denen die Keyword-Übereinstimmung eindeutig ist, nicht lange konversationelle Anfragen.
- Ein kleines Experiment. Google hat nicht gesagt, welche Konten, Märkte oder welcher Anteil des AI-Mode-Traffics einbezogen sind, und auch nicht, ob der Test zum Standard wird. Search Engine Land berichtet, dass Higman das Verhalten über mehrere Kampagnen und Tests hinweg bestätigt hat; es handelt sich also nicht um eine Störung in einem einzelnen Konto, aber der Umfang darüber hinaus ist unbekannt.
Hinzu kommt eine Lücke im Reporting. Google Ads weist den AI Mode nach wie vor nicht als eigene Platzierung aus, sodass Werbetreibende im Test nicht sehen können, wie viel ihres Exact-Match-Budgets in AI-Mode-Antworten geflossen ist. Higmans Entdeckung stammt aus der Beobachtung von Suchbegriffsberichten und Anzeigenvorschauen, nicht aus einer neuen Spalte.
Warum Google diesen Test fahren dürfte
Google hat seine Motivation nicht erläutert, das Folgende ist also unsere Sicht. Zwei Erklärungen erscheinen plausibel, und sie schließen einander nicht aus.
Die erste ist das Inventar. AI-Mode-Antworten können nur Anzeigen tragen, die Googles Systeme als relevant einstufen, und bei einem engen Prompt mit hoher Kaufabsicht kann die relevanteste Anzeige durchaus von einem Werbetreibenden stammen, der Exact Match nie verlassen hat. Diese Kampagnen auszuschließen, lässt Anzeigenplätze leer oder füllt sie mit schwächeren Treffern.
Die zweite ist die Migration selbst. Viele Werbetreibende haben sich gerade deshalb gegen AI Max gesträubt, weil es die Kontrolle über Keywords lockert, und das automatische Upgrade im September hat diesen Konflikt öffentlich gemacht. Exact- und Phrase-Match-Kampagnen bei Anfragen mit direkter Absicht in den AI Mode zu lassen, nimmt ein Argument für den Umstieg weg, aber auch einen Grund, Google Ads zugunsten engerer Kanäle zu verlassen. Marvins Stellungnahme stellt AI Max weiterhin als den Weg zu „komplexen konversationellen Absichten“ und zu den neuesten Formaten dar; der Anreiz zum Upgrade ist damit geringer, aber nicht verschwunden.
Was das für Ihr Unternehmen bedeutet
Prüfen Sie Ihre Suchbegriffe auf AI-Mode-Traffic. Wenn in Ihrem Konto Suchkampagnen mit Exact oder Phrase Match laufen, besteht die Möglichkeit, dass ein Teil der Impressionen seit Anfang September aus dem AI Mode stammt. Google kennzeichnet sie nicht, das Signal ist also indirekt: Suchbegriffe, die länger oder stärker als Frage formuliert sind, als Ihre Keyword-Listen üblicherweise hervorbringen, und die unter Exact- und Phrase-Match-Keywords auftauchen. Vergleichen Sie die erste Septemberwoche mit dem August bei Klickrate, Conversion-Rate und Kosten pro Conversion für Ihre engsten Keywords. Eine Veränderung dieser Zahlen ohne Änderung Ihrer Einstellungen ist es wert, festgehalten zu werden, auch wenn Sie die Ursache noch nicht belegen können.
Bauen Sie nicht wegen eines Tests um. Das Experiment ist klein, undokumentiert und umkehrbar. Kampagnen neu aufzusetzen, um ihm hinterherzujagen, wäre ein Fehler. Sinnvoll ist, die Exact- und Phrase-Match-Struktur sauber zu halten, damit Sie bereits qualifiziert sind, falls Google den Test ausweitet, und die Listen auszuschließender Keywords aktuell zu halten, denn AI-Mode-Prompts können Phrase-Match-Keywords auf eine Weise treffen, die Ihre Suchbegriffshistorie bisher nicht gezeigt hat.
Behandeln Sie AI Max als bewusste Entscheidung, nicht als Standard. Das ist der Punkt, den wir in unserer Arbeit im Bereich bezahlte Werbung am häufigsten machen: Die Frage ist nicht, ob AI Max gut oder schlecht ist, sondern welche Teile eines Kontos von breiterer Übereinstimmung profitieren und welche besser eng bleiben. Googles eigene Stellungnahme beschreibt nun zwei Spuren innerhalb des AI Mode: direkte Absicht für Keyword-Kampagnen und konversationelle Absicht für AI Max und Performance Max. Ein Konto kann beides fahren, und für die meisten Unternehmen ist diese Aufteilung nützlicher, als sich für eine Seite zu entscheiden.
Achten Sie auf den Platzierungsbericht. Das wertvollste Ergebnis dieses Tests wäre eine Zeile in Google Ads, die den AI Mode als eigene Platzierung mit eigenen Kennzahlen ausweist. Google hat keine versprochen. Bis sie erscheint, beruht jede Aussage darüber, wie Anzeigen im AI Mode abschneiden, auch die von Google, auf Daten, die Werbetreibende nicht sehen können. Das ist ein guter Grund, Landingpage- und Conversion-Tracking sauber zu halten, denn die einzigen Zahlen, die Sie vollständig kontrollieren, sind die nach dem Klick.
Google hat eine Geschichte darin, „kleine Experimente“ ohne zweite Ankündigung zum Standard zu machen, und sie ebenso leise wieder zu beenden. Vorerst ist die praktische Veränderung bescheiden: Eine Exact-Match-Kampagne ist nicht mehr automatisch von Googles KI-Antworten ausgeschlossen. Ob das so bleibt, ist das, was es in den nächsten Wochen zu beobachten gilt.
