Durante el último año, el mensaje de Google a los anunciantes ha sido constante: si quiere que sus anuncios aparezcan en AI Mode, pásese a AI Max for Search o a Performance Max. El 4 de septiembre, la compañía confirmó discretamente una excepción. Ginny Marvin, Ads Liaison de Google, afirmó que las palabras clave de concordancia exacta (exact match) y de frase (phrase match) «pueden publicar anuncios de texto en AI Mode», y lo describió como «un pequeño experimento que ha empezado recientemente».
La prueba no se anunció. Fueron los anunciantes quienes la detectaron primero. Anthony Higman, fundador de la agencia AdSquire, escribió en LinkedIn el 3 de septiembre que «Google ya está publicando campañas de búsqueda normales y puras con tipos de concordancia restrictivos en AI Mode», y repitió la observación en X al día siguiente, añadiendo que «antes de esto, la ÚNICA forma de aparecer en esos lugares era mediante AI Max, PMax o la concordancia amplia con Smart Bidding». Search Engine Roundtable publicó la confirmación de Marvin el 4 de septiembre, y PPC Land y Search Engine Land le siguieron.
Contexto: AI Mode se construyó como una superficie para AI Max
AI Mode es la pestaña de búsqueda conversacional de Google, y los anuncios dentro de ella han estado reservados hasta ahora a los tipos de campaña automatizados de Google. En Google Marketing Live, el 20 de mayo, Google presentó los nuevos formatos para AI Mode, Highlighted Answers y Conversational Discovery ads, y dijo a los anunciantes que, para «aprovechar al máximo todos estos nuevos formatos impulsados por IA», debían «construir una base sólida con campañas AI Max for Search, AI Max for Shopping y Performance Max».
Ese mensaje venía con un plazo. Como explicamos el 1 de septiembre, Google Ads está actualizando automáticamente a AI Max, a lo largo de septiembre, las campañas de Búsqueda que usan concordancia amplia a nivel de campaña o recursos creados automáticamente, mientras que la migración de Dynamic Search Ads se ha aplazado a febrero de 2027. La dirección estaba clara: las campañas de palabras clave con tipos de concordancia estrictos eran el pasado, AI Max era el futuro y el inventario de AI Mode era la recompensa por hacer el cambio.
El nuevo experimento complica esa historia. Según Marvin, una campaña de Búsqueda corriente construida sobre concordancia exacta y de frase ahora puede mostrar un anuncio de texto dentro de una respuesta de AI Mode sin tener activada ninguna función de AI Max.
Qué dijo Google exactamente
La declaración completa de Marvin, publicada como comentario bajo el hilo de Higman en LinkedIn, es lo bastante breve como para citarla íntegramente: «Se trata de un pequeño experimento que ha empezado recientemente. Las palabras clave de concordancia exacta y de frase pueden publicar anuncios de texto en AI Mode. Tenga en cuenta, no obstante, que esto se limita a los casos en los que hay una intención del usuario explícita y directa. AI Max y PMax for Search están diseñados para captar intenciones conversacionales complejas y acceder a nuestros formatos de anuncio más recientes (como Highlighted Answers)».
De esa frase se desprenden tres límites.
- Solo anuncios de texto. El experimento cubre los anuncios de texto estándar. Highlighted Answers y el resto de formatos construidos con Gemini siguen ligados a AI Max y Performance Max.
- Solo con «intención del usuario explícita y directa». Google no ha publicado una definición de esa expresión. PPC Land señala que la prueba no va acompañada de documentación. Nuestra lectura es que se refiere a las consultas de AI Mode que parecen una búsqueda clásica, en las que la coincidencia con la palabra clave es inequívoca, y no a las peticiones conversacionales largas.
- Un experimento pequeño. Google no ha dicho qué cuentas, mercados o qué parte del tráfico de AI Mode están incluidos, ni si la prueba se convertirá en el comportamiento por defecto. Search Engine Land informa de que Higman confirmó el comportamiento en varias campañas y pruebas, así que no es un fallo aislado de una sola cuenta, pero más allá de eso el alcance se desconoce.
También hay una laguna en los informes. Google Ads sigue sin desglosar AI Mode como una ubicación independiente, de modo que los anunciantes incluidos en la prueba no pueden ver qué parte de su inversión en concordancia exacta fue a parar a respuestas de AI Mode. El descubrimiento de Higman surgió de observar los informes de términos de búsqueda y las vistas previas de anuncios, no de una columna nueva.
Por qué Google haría esta prueba
Google no ha explicado su motivación, así que lo que sigue es nuestra opinión. Dos explicaciones parecen plausibles, y no son excluyentes.
La primera es el inventario. Las respuestas de AI Mode solo pueden llevar anuncios que los sistemas de Google consideren relevantes, y para una consulta estrecha y de alta intención, el anuncio más relevante puede pertenecer a un anunciante que nunca abandonó la concordancia exacta. Excluir esas campañas deja espacios publicitarios vacíos o los llena con coincidencias más débiles.
La segunda es la propia migración. Muchos anunciantes se han resistido a AI Max precisamente porque relaja el control sobre las palabras clave, y la actualización automática de septiembre ha hecho pública esa tensión. Dejar entrar en AI Mode a las campañas de concordancia exacta y de frase para consultas de intención directa elimina un argumento para cambiar, pero también elimina una razón para abandonar Google Ads en favor de canales más estrechos. La declaración de Marvin sigue presentando AI Max como la vía hacia la «intención conversacional compleja» y los formatos más nuevos, así que el incentivo para actualizar se reduce, no desaparece.
Qué significa para su negocio
Revise sus términos de búsqueda en busca de tráfico de AI Mode. Si su cuenta tiene campañas de Búsqueda de concordancia exacta o de frase, es posible que algunas impresiones desde principios de septiembre procedan de AI Mode. Google no las etiqueta, así que la señal es indirecta: términos de búsqueda más largos o con más forma de pregunta de lo que suelen producir sus listas de palabras clave, que aparecen bajo palabras clave de concordancia exacta y de frase. Compare la primera semana de septiembre con agosto en tasa de clics, tasa de conversión y coste por conversión de sus palabras clave más estrictas. Un cambio en esas cifras sin cambios en su configuración merece anotarse, aunque todavía no pueda demostrar la causa.
No reestructure en torno a una prueba. El experimento es pequeño, no está documentado y es reversible. Reconstruir campañas para perseguirlo sería un error. Lo sensato es mantener limpia su estructura de concordancia exacta y de frase, de modo que, si Google amplía la prueba, ya cumpla los requisitos, y mantener al día sus listas de palabras clave negativas, ya que las consultas de AI Mode pueden coincidir con palabras clave de frase de formas que su historial de términos de búsqueda no había mostrado antes.
Mantenga AI Max como una decisión deliberada, no como una opción por defecto. Es el punto que más a menudo señalamos en nuestro trabajo de publicidad de pago: la cuestión no es si AI Max es bueno o malo, sino qué partes de una cuenta se benefician de una concordancia más amplia y cuáles conviene mantener estrictas. La propia declaración de Google describe ahora dos carriles dentro de AI Mode: intención directa para las campañas de palabras clave e intención conversacional para AI Max y Performance Max. Una cuenta puede tener ambos, y para la mayoría de los negocios esa división es más útil que elegir un bando.
Esté atento al informe de ubicaciones. El resultado más valioso de esta prueba sería una línea en Google Ads que mostrara AI Mode como ubicación propia, con sus propias métricas. Google no la ha prometido. Hasta que aparezca, cualquier afirmación sobre el rendimiento de los anuncios en AI Mode, incluida la de Google, se apoya en datos que los anunciantes no pueden ver. Es una buena razón para mantener limpio el seguimiento de páginas de destino y conversiones, porque las únicas cifras que controla por completo son las posteriores al clic.
Google tiene un historial de convertir «pequeños experimentos» en comportamiento por defecto sin un segundo anuncio, y de terminarlos con la misma discreción. Por ahora, el cambio práctico es modesto: una campaña de concordancia exacta ya no queda automáticamente excluida de las respuestas de IA de Google. Si eso se mantiene es lo que hay que vigilar en las próximas semanas.
