Ao longo do último ano, a mensagem da Google aos anunciantes foi consistente: quem quiser ver os seus anúncios no AI Mode deve migrar para o AI Max for Search ou para o Performance Max. A 4 de setembro, a empresa confirmou discretamente uma exceção. Ginny Marvin, Ads Liaison da Google, afirmou que «as palavras-chave de correspondência exata (exact match) e de correspondência de expressão (phrase match) são elegíveis para apresentar anúncios de texto no AI Mode», descrevendo a situação como «uma pequena experiência que arrancou recentemente».
O teste não foi anunciado. Foram os anunciantes que o detetaram primeiro. Anthony Higman, fundador da agência AdSquire, escreveu no LinkedIn, a 3 de setembro, que «a Google está agora a apresentar campanhas de pesquisa normais, puras, com tipos de correspondência restritivos no AI Mode», e repetiu a observação no X no dia seguinte, acrescentando que «antes disto, a ÚNICA forma de aparecer nesses locais era através do AI Max, do P-Max ou da correspondência ampla com Smart Bidding». O Search Engine Roundtable publicou a confirmação de Marvin a 4 de setembro, seguido pelo PPC Land e pelo Search Engine Land.
Contexto: o AI Mode foi construído como uma superfície do AI Max
O AI Mode é o separador de pesquisa conversacional da Google, e os anúncios dentro dele estiveram até agora reservados aos tipos de campanha automatizados da Google. No Google Marketing Live, a 20 de maio, a Google apresentou os novos formatos para o AI Mode, os Highlighted Answers e os Conversational Discovery ads, e disse aos anunciantes que, para «tirar pleno partido de todos estes novos formatos baseados em IA», deveriam «construir uma base sólida com campanhas AI Max for Search, AI Max for Shopping e Performance Max».
Essa mensagem veio acompanhada de um prazo. Como descrevemos a 1 de setembro, o Google Ads está a atualizar automaticamente para o AI Max, ao longo de setembro, as campanhas de Pesquisa que usam correspondência ampla (broad match) ao nível da campanha ou recursos criados automaticamente, enquanto a migração dos Dynamic Search Ads foi adiada para fevereiro de 2027. A direção era clara: as campanhas de palavras-chave com tipos de correspondência restritos eram o passado, o AI Max era o futuro, e o inventário do AI Mode era a recompensa por fazer a mudança.
A nova experiência complica essa narrativa. Segundo Marvin, uma campanha de Pesquisa simples, construída sobre correspondência exata e de expressão, pode agora apresentar um anúncio de texto dentro de uma resposta do AI Mode, sem qualquer funcionalidade do AI Max ativada.
O que a Google disse, de facto
A declaração completa de Marvin, publicada como comentário na discussão de Higman no LinkedIn, é suficientemente curta para ser citada na íntegra: «Trata-se de uma pequena experiência que arrancou recentemente. As palavras-chave de correspondência exata e de expressão são elegíveis para apresentar anúncios de texto no AI Mode. Note-se, porém, que isto se limita aos casos em que existe uma intenção explícita e direta do utilizador. O AI Max e o PMax for Search foram concebidos para captar intenções conversacionais complexas e dar acesso aos nossos formatos de anúncio mais recentes (como os Highlighted Answers).»
Dessa frase decorrem três limites.
- Apenas anúncios de texto. A experiência abrange anúncios de texto padrão. Os Highlighted Answers e os restantes formatos construídos com o Gemini continuam associados ao AI Max e ao Performance Max.
- Apenas com «intenção explícita e direta do utilizador». A Google não publicou uma definição da expressão. O PPC Land assinala que o teste não vem acompanhado de documentação. A nossa leitura é que se refere a pedidos no AI Mode que se assemelham a uma consulta de pesquisa clássica, em que a correspondência com a palavra-chave é inequívoca, e não a pedidos conversacionais longos.
- Uma pequena experiência. A Google não indicou que contas, mercados ou que parte do tráfego do AI Mode estão incluídos, nem se o teste se tornará a predefinição. O Search Engine Land refere que Higman confirmou o comportamento em várias campanhas e testes, pelo que não se trata de uma falha isolada numa conta, mas o alcance para além disso é desconhecido.
Há também uma lacuna nos relatórios. O Google Ads continua a não separar o AI Mode como posicionamento distinto, pelo que os anunciantes incluídos no teste não conseguem ver que parte do seu investimento em correspondência exata foi para respostas do AI Mode. A descoberta de Higman resultou da observação dos relatórios de termos de pesquisa e das pré-visualizações de anúncios, não de uma nova coluna.
Porque haveria a Google de fazer este teste
A Google não explicou a sua motivação, pelo que o que se segue é a nossa perspetiva. Duas explicações parecem plausíveis, e não se excluem mutuamente.
A primeira é o inventário. As respostas do AI Mode só podem transportar anúncios que os sistemas da Google considerem relevantes, e, para um pedido restrito e de elevada intenção, o anúncio mais relevante pode pertencer a um anunciante que nunca abandonou a correspondência exata. Excluir essas campanhas deixa espaços publicitários vazios ou preenchidos com correspondências mais fracas.
A segunda é a própria migração. Muitos anunciantes têm resistido ao AI Max precisamente porque este afrouxa o controlo sobre as palavras-chave, e a atualização automática de setembro tornou essa tensão pública. Permitir a entrada de campanhas de correspondência exata e de expressão no AI Mode para consultas de intenção direta retira um argumento a favor da mudança, mas retira também uma razão para abandonar o Google Ads em favor de canais mais restritos. A declaração de Marvin continua a apresentar o AI Max como o caminho para a «intenção conversacional complexa» e para os formatos mais recentes, pelo que o incentivo para atualizar é reduzido, não eliminado.
O que isto significa para a sua empresa
Verifique os seus termos de pesquisa em busca de tráfego do AI Mode. Se a sua conta tem campanhas de Pesquisa com correspondência exata ou de expressão, há a possibilidade de algumas impressões desde o início de setembro terem vindo do AI Mode. A Google não as identifica, pelo que o sinal é indireto: termos de pesquisa mais longos ou mais próximos de perguntas do que aqueles que as suas listas de palavras-chave costumam gerar, a surgir sob palavras-chave de correspondência exata e de expressão. Compare a primeira semana de setembro com agosto em taxa de cliques, taxa de conversão e custo por conversão nas suas palavras-chave mais restritas. Uma alteração nesses números sem qualquer alteração nas suas definições merece registo, mesmo que ainda não consiga provar a causa.
Não reestruture a conta por causa de um teste. A experiência é pequena, não documentada e reversível. Reconstruir campanhas para a perseguir seria um erro. O passo sensato é manter limpa a sua estrutura de correspondência exata e de expressão, para que, se a Google alargar o teste, já esteja elegível, e manter atualizadas as suas listas de palavras-chave negativas, uma vez que os pedidos no AI Mode podem corresponder a palavras-chave de expressão de formas que o seu histórico de termos de pesquisa ainda não mostrou.
Mantenha o AI Max como uma decisão deliberada, não como predefinição. É o ponto que mais frequentemente defendemos no nosso trabalho em publicidade paga: a questão não é se o AI Max é bom ou mau, mas que partes de uma conta beneficiam de uma correspondência mais ampla e quais ficam melhor com uma correspondência restrita. A própria declaração da Google descreve agora duas vias dentro do AI Mode: intenção direta para campanhas de palavras-chave e intenção conversacional para o AI Max e o Performance Max. Uma conta pode ter ambas, e, para a maioria das empresas, essa divisão é mais útil do que escolher um lado.
Fique atento ao relatório de posicionamentos. O resultado mais valioso deste teste seria uma linha no Google Ads que mostrasse o AI Mode como posicionamento próprio, com as suas próprias métricas. A Google não a prometeu. Até que apareça, qualquer afirmação sobre o desempenho dos anúncios no AI Mode, incluindo as da Google, assenta em dados que os anunciantes não conseguem ver. É uma boa razão para manter limpos a página de destino e o acompanhamento de conversões, porque os únicos números que controla por completo são os que vêm depois do clique.
A Google tem um historial de transformar «pequenas experiências» em predefinições sem um segundo anúncio, e de as terminar de forma igualmente discreta. Por agora, a mudança prática é modesta: uma campanha de correspondência exata deixou de estar automaticamente excluída das respostas de IA da Google. Se assim continuará é o que importa acompanhar nas próximas semanas.
