Depuis un an, le message de Google aux annonceurs est constant : pour que vos annonces apparaissent dans AI Mode, passez à AI Max for Search ou à Performance Max. Le 4 septembre, l’entreprise a discrètement confirmé une exception. Ginny Marvin, Ads Liaison de Google, a déclaré que les mots clés en mot clé exact (exact match) et expression exacte (phrase match) « sont éligibles à la diffusion d’annonces textuelles dans AI Mode », qualifiant le tout de « petite expérimentation lancée récemment ».
Le test n’a pas été annoncé. Ce sont les annonceurs qui l’ont repéré en premier. Anthony Higman, fondateur de l’agence AdSquire, a écrit sur LinkedIn le 3 septembre que « Google diffuse désormais des campagnes Search classiques, pures, avec des types de correspondance restrictifs dans AI Mode », puis a répété l’observation sur X le lendemain, ajoutant qu’« avant cela, le SEUL moyen d’apparaître à ces emplacements passait par AI Max, PMax ou la requête large avec les enchères intelligentes ». Search Engine Roundtable a publié la confirmation de Marvin le 4 septembre, suivi par PPC Land et Search Engine Land.
Contexte : AI Mode a été conçu comme une surface pour AI Max
AI Mode est l’onglet de recherche conversationnelle de Google, et les annonces qui y figurent étaient jusqu’ici réservées aux types de campagnes automatisés de Google. Lors de Google Marketing Live, le 20 mai, Google a présenté les nouveaux formats destinés à AI Mode, Highlighted Answers et Conversational Discovery ads, et a indiqué aux annonceurs que pour « tirer pleinement parti de tous ces nouveaux formats propulsés par l’IA », ils devaient « bâtir une base solide avec les campagnes AI Max for Search, AI Max for Shopping et Performance Max ».
Ce message s’accompagnait d’une échéance. Comme nous l’avons expliqué le 1er septembre, Google Ads fait passer automatiquement à AI Max, tout au long du mois de septembre, les campagnes Search qui utilisent la requête large au niveau de la campagne ou les composants créés automatiquement, tandis que la migration des Dynamic Search Ads a été repoussée à février 2027. La direction était claire : les campagnes par mots clés aux types de correspondance stricts appartenaient au passé, AI Max représentait l’avenir, et l’inventaire d’AI Mode était la récompense de la bascule.
La nouvelle expérimentation complique ce récit. Selon Marvin, une simple campagne Search construite sur le mot clé exact et l’expression exacte peut désormais afficher une annonce textuelle à l’intérieur d’une réponse d’AI Mode, sans qu’aucune fonctionnalité AI Max soit activée.
Ce que Google a réellement dit
La déclaration complète de Marvin, publiée en commentaire sous le fil LinkedIn de Higman, est assez courte pour être citée intégralement : « Il s’agit d’une petite expérimentation lancée récemment. Les mots clés en mot clé exact et expression exacte sont éligibles à la diffusion d’annonces textuelles dans AI Mode. Notez toutefois que cela se limite aux cas où l’intention de l’utilisateur est explicite et directe. AI Max et PMax for Search sont conçus pour capter des intentions conversationnelles complexes et accéder à nos formats d’annonces les plus récents (comme Highlighted Answers). »
Trois limites découlent de cette phrase.
- Des annonces textuelles uniquement. L’expérimentation couvre les annonces textuelles standard. Highlighted Answers et les autres formats construits avec Gemini restent liés à AI Max et Performance Max.
- Une « intention explicite et directe de l’utilisateur » uniquement. Google n’a publié aucune définition de cette formule. PPC Land relève qu’aucune documentation n’accompagne le test. Notre lecture : il s’agit de requêtes AI Mode qui ressemblent à une recherche classique, où la correspondance avec le mot clé ne fait aucun doute, plutôt que de longues demandes conversationnelles.
- Une petite expérimentation. Google n’a précisé ni les comptes, ni les marchés, ni la part du trafic AI Mode concernés, et n’a pas dit si le test deviendrait la norme. Search Engine Land rapporte que Higman a confirmé le comportement sur plusieurs campagnes et plusieurs tests ; il ne s’agit donc pas d’une anomalie limitée à un seul compte, mais au-delà, l’ampleur reste inconnue.
Il existe aussi une lacune dans le reporting. Google Ads n’isole toujours pas AI Mode comme emplacement distinct, si bien que les annonceurs inclus dans le test ne peuvent pas voir quelle part de leurs dépenses en mot clé exact est allée aux réponses d’AI Mode. La découverte de Higman est venue de l’observation des rapports sur les termes de recherche et des aperçus d’annonces, pas d’une nouvelle colonne.
Pourquoi Google mènerait ce test
Google n’a pas expliqué sa motivation ; ce qui suit est donc notre point de vue. Deux explications semblent plausibles, et elles ne s’excluent pas mutuellement.
La première tient à l’inventaire. Les réponses d’AI Mode ne peuvent porter que des annonces que les systèmes de Google jugent pertinentes, et pour une requête étroite à forte intention, l’annonce la plus pertinente peut appartenir à un annonceur qui n’a jamais quitté le mot clé exact. Exclure ces campagnes laisse des emplacements vides ou occupés par des correspondances plus faibles.
La seconde tient à la migration elle-même. De nombreux annonceurs ont résisté à AI Max précisément parce qu’il relâche le contrôle sur les mots clés, et la mise à niveau automatique de septembre a rendu cette tension publique. Laisser entrer les campagnes en mot clé exact et expression exacte dans AI Mode pour les requêtes à intention directe retire un argument en faveur de la bascule, mais retire aussi une raison de quitter Google Ads pour des canaux plus étroits. La déclaration de Marvin présente toujours AI Max comme la voie vers « les intentions conversationnelles complexes » et les formats les plus récents ; l’incitation à migrer est donc réduite, pas supprimée.
Ce que cela signifie pour votre entreprise
Vérifiez vos termes de recherche à la recherche de trafic AI Mode. Si votre compte diffuse des campagnes Search en mot clé exact ou expression exacte, il est possible qu’une partie des impressions depuis début septembre provienne d’AI Mode. Google ne les étiquette pas, le signal est donc indirect : des termes de recherche plus longs ou plus proches d’une question que ce que vos listes de mots clés produisent habituellement, apparaissant sous des mots clés en mot clé exact et expression exacte. Comparez la première semaine de septembre avec le mois d’août sur le taux de clics, le taux de conversion et le coût par conversion de vos mots clés les plus stricts. Un changement dans ces chiffres sans modification de vos paramètres mérite d’être noté, même si vous ne pouvez pas encore en prouver la cause.
Ne restructurez pas autour d’un test. L’expérimentation est limitée, non documentée et réversible. Reconstruire vos campagnes pour la poursuivre serait une erreur. La démarche raisonnable consiste à garder propre votre structure en mot clé exact et expression exacte, afin d’être déjà éligible si Google élargit le test, et à tenir à jour vos listes de mots clés à exclure, car les requêtes AI Mode peuvent correspondre aux mots clés en expression exacte d’une manière que votre historique de termes de recherche n’a encore jamais montrée.
Faites d’AI Max une décision délibérée, pas un réglage par défaut. C’est le point que nous soulignons le plus souvent dans notre travail en publicité payante : la question n’est pas de savoir si AI Max est bon ou mauvais, mais quelles parties d’un compte tirent profit d’une correspondance plus large et lesquelles gagnent à rester strictes. La déclaration de Google décrit désormais deux voies au sein d’AI Mode : l’intention directe pour les campagnes par mots clés, et l’intention conversationnelle pour AI Max et Performance Max. Un compte peut utiliser les deux, et pour la plupart des entreprises, cette répartition est plus utile que le choix d’un camp.
Surveillez le rapport sur les emplacements. Le résultat le plus précieux de ce test serait une ligne dans Google Ads présentant AI Mode comme un emplacement à part entière, avec ses propres statistiques. Google n’en a promis aucune. Tant qu’elle n’apparaît pas, toute affirmation sur la performance des annonces dans AI Mode, y compris celles de Google, repose sur des données que les annonceurs ne peuvent pas voir. C’est une bonne raison de garder propre le suivi des pages de destination et des conversions, car les seuls chiffres que vous maîtrisez entièrement sont ceux d’après le clic.
Google a l’habitude de transformer de « petites expérimentations » en réglages par défaut sans seconde annonce, et d’y mettre fin tout aussi discrètement. Pour l’instant, le changement concret est modeste : une campagne en mot clé exact n’est plus automatiquement exclue des réponses IA de Google. Reste à voir, dans les prochaines semaines, si cela perdure.
