Протягом останнього року меседж Google для рекламодавців був послідовним: хочете, щоб ваші оголошення показувалися в AI Mode, — переходьте на AI Max for Search або Performance Max. 4 вересня компанія без розголосу підтвердила виняток. Джинні Марвін, Ads Liaison Google, заявила, що «ключові слова з точною (exact match) та фразовою (phrase match) відповідністю можуть показувати текстові оголошення в AI Mode», назвавши це «невеликим експериментом, який нещодавно розпочався».
Тест не анонсували. Першими його помітили рекламодавці. Ентоні Гігман, засновник агентства AdSquire, написав у LinkedIn 3 вересня, що «Google тепер показує звичайні пошукові кампанії з обмежувальними типами відповідності в AI Mode», а наступного дня повторив спостереження в X, додавши, що «до цього ЄДИНИМ способом потрапити на ці місця були AI Max, P-Max або широка відповідність з інтелектуальним призначенням ставок». Search Engine Roundtable опублікував підтвердження Марвін 4 вересня, слідом за ним — PPC Land і Search Engine Land.
Контекст: AI Mode створювали як майданчик для AI Max
AI Mode — це вкладка розмовного пошуку Google, і реклама в ній досі була зарезервована за автоматизованими типами кампаній Google. На Google Marketing Live 20 травня Google представила нові формати для AI Mode — Highlighted Answers і Conversational Discovery ads — і сказала рекламодавцям, що для того, щоб «повною мірою скористатися всіма цими новими форматами на основі ШІ», їм слід «побудувати міцний фундамент із кампаній AI Max for Search, AI Max for Shopping і Performance Max».
Цей меседж супроводжувався дедлайном. Як ми писали 1 вересня, Google Ads протягом вересня автоматично переводить на AI Max пошукові кампанії, що використовують широку відповідність (broad match) на рівні кампанії або автоматично створені об’єкти, тоді як міграцію Dynamic Search Ads відклали до лютого 2027 року. Напрямок був очевидним: кампанії на ключових словах із жорсткими типами відповідності — минуле, AI Max — майбутнє, а інвентар AI Mode — винагорода за перехід.
Новий експеримент ускладнює цю історію. За словами Марвін, звичайна пошукова кампанія, побудована на точній і фразовій відповідності, тепер може показувати текстове оголошення всередині відповіді AI Mode без жодної увімкненої функції AI Max.
Що саме сказала Google
Повна заява Марвін, опублікована як коментар під гілкою Гігмана в LinkedIn, достатньо коротка, щоб навести її цілком: «Це невеликий експеримент, який нещодавно розпочався. Ключові слова з точною та фразовою відповідністю можуть показувати текстові оголошення в AI Mode. Зауважте, однак, що це обмежено випадками, коли є явний і прямий намір користувача. AI Max і PMax for Search створені для того, щоб охоплювати складний розмовний намір і давати доступ до наших найновіших рекламних форматів (як-от Highlighted Answers)».
З цього речення випливають три обмеження.
- Лише текстові оголошення. Експеримент охоплює стандартні текстові оголошення. Highlighted Answers та інші формати, побудовані на Gemini, залишаються прив’язаними до AI Max і Performance Max.
- Лише «явний і прямий намір користувача». Google не опублікувала визначення цього формулювання. PPC Land зазначає, що тест не супроводжується жодною документацією. На наше прочитання, йдеться про запити в AI Mode, які виглядають як класичний пошуковий запит, де збіг із ключовим словом однозначний, а не про довгі розмовні прохання.
- Невеликий експеримент. Google не повідомила, які акаунти, ринки чи частка трафіку AI Mode включені, і не сказала, чи стане тест типовою поведінкою. Search Engine Land повідомляє, що Гігман підтвердив цю поведінку в кількох кампаніях і тестах, тож це не збій одного акаунта, але масштаб поза цим невідомий.
Є також прогалина у звітності. Google Ads досі не виокремлює AI Mode як окреме місце розміщення, тому рекламодавці, що беруть участь у тесті, не бачать, яка частка їхніх витрат на точну відповідність пішла на відповіді AI Mode. Відкриття Гігмана стало результатом спостереження за звітами про пошукові терміни та попереднім переглядом оголошень, а не нового стовпця у звіті.
Навіщо Google проводити цей тест
Google не пояснила своїх мотивів, тож далі — наша думка. Правдоподібними видаються два пояснення, і вони не виключають одне одного.
Перше — інвентар. Відповіді AI Mode можуть містити лише ті оголошення, які системи Google вважають релевантними, а для вузького запиту з високим наміром найрелевантніше оголошення може належати рекламодавцю, який ніколи не відмовлявся від точної відповідності. Виключення таких кампаній залишає рекламні місця порожніми або заповненими слабшими збігами.
Друге — сама міграція. Багато рекламодавців опиралися AI Max саме тому, що він послаблює контроль над ключовими словами, а вересневе автоматичне оновлення зробило цю напругу публічною. Допуск кампаній із точною та фразовою відповідністю до AI Mode для запитів із прямим наміром знімає один аргумент на користь переходу, але водночас знімає й одну причину піти з Google Ads до вужчих каналів. Заява Марвін, як і раніше, подає AI Max як шлях до «складного розмовного наміру» та найновіших форматів, тож стимул до оновлення зменшено, але не усунуто.
Що це означає для вашого бізнесу
Перевірте пошукові терміни на трафік з AI Mode. Якщо у вашому акаунті працюють пошукові кампанії з точною або фразовою відповідністю, є ймовірність, що частина показів із початку вересня надійшла з AI Mode. Google їх не позначає, тому сигнал непрямий: пошукові терміни, довші або більше схожі на запитання, ніж зазвичай генерують ваші списки ключових слів, що з’являються під ключовими словами з точною та фразовою відповідністю. Порівняйте перший тиждень вересня із серпнем за показником клікабельності, коефіцієнтом конверсії та вартістю конверсії для ваших найвужчих ключових слів. Зміна цих показників без зміни налаштувань варта уваги, навіть якщо довести причину ви поки не можете.
Не перебудовуйте акаунт заради тесту. Експеримент невеликий, недокументований і оборотний. Перебудовувати кампанії, щоб за ним гнатися, було б помилкою. Розумний крок — тримати структуру точної та фразової відповідності чистою, щоб у разі розширення тесту Google ви вже відповідали умовам, і підтримувати списки мінус-слів актуальними, оскільки запити в AI Mode можуть збігатися з фразовими ключовими словами так, як ваша історія пошукових термінів досі не показувала.
Нехай AI Max залишається свідомим рішенням, а не типовим налаштуванням. Це теза, яку ми найчастіше повторюємо в нашій роботі з платною рекламою: питання не в тому, добрий AI Max чи поганий, а в тому, які частини акаунта виграють від ширшої відповідності, а які краще тримати вузькими. Власна заява Google тепер описує дві смуги всередині AI Mode: прямий намір для кампаній на ключових словах і розмовний намір для AI Max і Performance Max. Акаунт може використовувати обидві, і для більшості бізнесів такий поділ корисніший, ніж вибір однієї сторони.
Чекайте на звіт про місця розміщення. Найціннішим результатом цього тесту був би рядок у Google Ads, що показує AI Mode як окреме місце розміщення з власними показниками. Google цього не обіцяла. Доки він не з’явиться, будь-яке твердження про ефективність реклами в AI Mode, зокрема й від самої Google, спирається на дані, яких рекламодавці не бачать. Це вагома причина тримати в порядку цільові сторінки та відстеження конверсій, адже єдині цифри, які ви повністю контролюєте, — це ті, що після кліку.
Google має історію перетворення «невеликих експериментів» на типову поведінку без другого анонсу — і так само тихого їх згортання. Наразі практична зміна скромна: кампанія з точною відповідністю більше не виключена автоматично з ШІ-відповідей Google. Чи так залишиться — саме за цим варто стежити в найближчі тижні.
