Przez ostatni rok komunikat Google do reklamodawców był spójny: kto chce, by jego reklamy pojawiały się w AI Mode, powinien przejść na AI Max for Search lub Performance Max. 4 września firma po cichu potwierdziła wyjątek. Ginny Marvin, Ads Liaison w Google, oświadczyła, że „słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym (exact match) i do wyrażenia (phrase match) kwalifikują się do wyświetlania reklam tekstowych w AI Mode”, określając to jako „niewielki eksperyment, który niedawno się rozpoczął”.
Test nie został ogłoszony. Jako pierwsi zauważyli go reklamodawcy. Anthony Higman, założyciel agencji AdSquire, napisał 3 września na LinkedIn, że „Google wyświetla teraz w AI Mode zwykłe kampanie w sieci wyszukiwania z restrykcyjnymi typami dopasowania”, a następnego dnia powtórzył tę obserwację na X, dodając, że „wcześniej JEDYNYM sposobem na pokazanie się w tych miejscach były AI Max, P-Max albo dopasowanie przybliżone z inteligentnym określaniem stawek”. Search Engine Roundtable opublikował potwierdzenie Marvin 4 września, a za nim PPC Land i Search Engine Land.
Kontekst: AI Mode powstał jako powierzchnia dla AI Max
AI Mode to konwersacyjna karta wyszukiwania Google, a reklamy w niej były dotąd zarezerwowane dla zautomatyzowanych typów kampanii Google. Podczas Google Marketing Live 20 maja Google przedstawiło nowe formaty dla AI Mode, Highlighted Answers i Conversational Discovery ads, i przekazało reklamodawcom, że aby „w pełni wykorzystać wszystkie te nowe formaty oparte na AI”, powinni „zbudować solidny fundament z kampanii AI Max for Search, AI Max for Shopping i Performance Max”.
Ten komunikat miał swój termin. Jak pisaliśmy 1 września, Google Ads przez cały wrzesień automatycznie przenosi do AI Max kampanie w sieci wyszukiwania, które używają dopasowania przybliżonego (broad match) na poziomie kampanii lub automatycznie tworzonych komponentów, natomiast migracja Dynamic Search Ads została przesunięta na luty 2027 roku. Kierunek był jasny: kampanie oparte na słowach kluczowych z wąskimi typami dopasowania to przeszłość, AI Max to przyszłość, a zasoby reklamowe AI Mode to nagroda za zmianę.
Nowy eksperyment komplikuje tę narrację. Według Marvin zwykła kampania w sieci wyszukiwania zbudowana na dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia może teraz wyświetlić reklamę tekstową wewnątrz odpowiedzi AI Mode, bez włączonej żadnej funkcji AI Max.
Co dokładnie powiedziało Google
Pełna wypowiedź Marvin, opublikowana jako komentarz pod wątkiem Higmana na LinkedIn, jest na tyle krótka, że można ją zacytować w całości: „To niewielki eksperyment, który niedawno się rozpoczął. Słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia kwalifikują się do wyświetlania reklam tekstowych w AI Mode. Należy jednak zaznaczyć, że jest to ograniczone do przypadków, w których występuje wyraźna i bezpośrednia intencja użytkownika. AI Max i PMax for Search zostały zaprojektowane, by wychwytywać złożone intencje konwersacyjne i dawać dostęp do naszych najnowszych formatów reklam (takich jak Highlighted Answers)”.
Z tego zdania wynikają trzy ograniczenia.
- Tylko reklamy tekstowe. Eksperyment obejmuje standardowe reklamy tekstowe. Highlighted Answers i pozostałe formaty zbudowane na Gemini pozostają powiązane z AI Max i Performance Max.
- Tylko „wyraźna i bezpośrednia intencja użytkownika”. Google nie opublikowało definicji tego sformułowania. PPC Land zauważa, że testowi nie towarzyszy żadna dokumentacja. W naszej interpretacji chodzi o zapytania w AI Mode, które wyglądają jak klasyczne zapytanie wyszukiwania, gdzie dopasowanie do słowa kluczowego jest jednoznaczne, a nie o długie prośby konwersacyjne.
- Niewielki eksperyment. Google nie podało, które konta, rynki ani jaka część ruchu w AI Mode są objęte testem, ani czy test stanie się ustawieniem domyślnym. Search Engine Land informuje, że Higman potwierdził to zachowanie w wielu kampaniach i testach, nie jest to więc usterka pojedynczego konta, ale poza tym zasięg pozostaje nieznany.
Istnieje też luka w raportowaniu. Google Ads nadal nie wyodrębnia AI Mode jako osobnego miejsca docelowego, więc reklamodawcy objęci testem nie widzą, jaka część ich wydatków na dopasowanie ścisłe trafiła do odpowiedzi AI Mode. Odkrycie Higmana wynikało z obserwacji raportów wyszukiwanych haseł i podglądów reklam, a nie z nowej kolumny.
Dlaczego Google miałoby prowadzić ten test
Google nie wyjaśniło swojej motywacji, więc to, co następuje, jest naszym poglądem. Dwa wyjaśnienia wydają się prawdopodobne i wzajemnie się nie wykluczają.
Pierwsze to zasoby reklamowe. Odpowiedzi AI Mode mogą zawierać tylko reklamy, które systemy Google uznają za trafne, a dla wąskiego zapytania o wysokiej intencji najtrafniejsza reklama może należeć do reklamodawcy, który nigdy nie porzucił dopasowania ścisłego. Wykluczenie takich kampanii zostawia miejsca reklamowe puste lub wypełnione słabszymi dopasowaniami.
Drugie to sama migracja. Wielu reklamodawców opierało się AI Max właśnie dlatego, że rozluźnia on kontrolę nad słowami kluczowymi, a wrześniowa automatyczna aktualizacja upubliczniła to napięcie. Dopuszczenie kampanii w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia do AI Mode przy zapytaniach o bezpośredniej intencji odbiera jeden argument za zmianą, ale odbiera też jeden powód, by opuścić Google Ads na rzecz węższych kanałów. Wypowiedź Marvin nadal przedstawia AI Max jako drogę do „złożonych intencji konwersacyjnych” i najnowszych formatów, więc zachęta do aktualizacji jest mniejsza, ale nie zniknęła.
Co to oznacza dla Państwa firmy
Warto sprawdzić wyszukiwane hasła pod kątem ruchu z AI Mode. Jeśli na koncie działają kampanie w sieci wyszukiwania w dopasowaniu ścisłym lub do wyrażenia, istnieje szansa, że część wyświetleń od początku września pochodziła z AI Mode. Google ich nie oznacza, więc sygnał jest pośredni: wyszukiwane hasła dłuższe lub bardziej przypominające pytania niż te, które zwykle generują listy słów kluczowych, pojawiające się pod słowami kluczowymi w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia. Warto porównać pierwszy tydzień września z sierpniem pod względem współczynnika klikalności, współczynnika konwersji i kosztu konwersji dla najwęższych słów kluczowych. Zmiana tych liczb bez zmiany ustawień zasługuje na odnotowanie, nawet jeśli przyczyny nie da się jeszcze udowodnić.
Nie należy przebudowywać konta pod test. Eksperyment jest niewielki, nieudokumentowany i odwracalny. Przebudowa kampanii w pogoni za nim byłaby błędem. Rozsądny krok to utrzymanie czystej struktury dopasowania ścisłego i do wyrażenia, tak aby w razie rozszerzenia testu przez Google konto już się kwalifikowało, oraz aktualizowanie list wykluczających słów kluczowych, ponieważ zapytania w AI Mode mogą dopasowywać się do słów kluczowych do wyrażenia w sposób, którego historia wyszukiwanych haseł dotąd nie pokazywała.
AI Max powinien pozostać świadomą decyzją, a nie ustawieniem domyślnym. To punkt, który najczęściej podkreślamy w naszej pracy nad reklamą płatną: pytanie nie brzmi, czy AI Max jest dobry, czy zły, lecz które części konta zyskują na szerszym dopasowaniu, a które lepiej utrzymać w wąskich ramach. Własne oświadczenie Google opisuje teraz dwa tory wewnątrz AI Mode: bezpośrednią intencję dla kampanii opartych na słowach kluczowych i intencję konwersacyjną dla AI Max i Performance Max. Konto może korzystać z obu, a dla większości firm taki podział jest bardziej użyteczny niż opowiedzenie się po jednej ze stron.
Warto czekać na raport miejsc docelowych. Najcenniejszym rezultatem tego testu byłby wiersz w Google Ads pokazujący AI Mode jako osobne miejsce docelowe z własnymi danymi. Google tego nie obiecało. Dopóki się nie pojawi, każde twierdzenie o skuteczności reklam w AI Mode, w tym twierdzenia samego Google, opiera się na danych, których reklamodawcy nie widzą. To dobry powód, by utrzymywać w porządku strony docelowe i śledzenie konwersji, bo jedyne liczby, nad którymi ma się pełną kontrolę, to te po kliknięciu.
Google ma za sobą historię zamieniania „niewielkich eksperymentów” w ustawienia domyślne bez drugiego ogłoszenia i równie cichego ich kończenia. Na razie praktyczna zmiana jest skromna: kampania w dopasowaniu ścisłym nie jest już automatycznie odcięta od odpowiedzi AI Google. Czy tak pozostanie — to warto obserwować w najbliższych tygodniach.
