Googlen viesti mainostajille on ollut kuluneen vuoden ajan johdonmukainen: jos haluat mainoksesi AI Mode -tilaan, siirry AI Max for Search- tai Performance Max -kampanjoihin. 4. syyskuuta yhtiö vahvisti hiljaisesti poikkeuksen. Googlen Ads Liaison Ginny Marvin totesi, että ”tarkan haun (exact match) ja ilmaisuhaun (phrase match) avainsanat voivat näyttää tekstimainoksia AI Mode -tilassa”, ja kuvasi asiaa ”pieneksi kokeiluksi, joka käynnistyi hiljattain”.
Testiä ei julkistettu. Mainostajat huomasivat sen ensin. Mainostoimisto AdSquiren perustaja Anthony Higman kirjoitti LinkedInissä 3. syyskuuta, että ”Google näyttää nyt tavallisia, puhtaita hakukampanjoita rajoittavilla vastaavuustyypeillä AI Mode -tilassa”, ja toisti havainnon X:ssä seuraavana päivänä lisäten, että ”tätä ennen AINOA tapa näkyä näissä paikoissa oli AI Max, P-Max tai laaja haku (broad match) ja älykäs hintatarjous”. Search Engine Roundtable julkaisi Marvinin vahvistuksen 4. syyskuuta, ja PPC Land sekä Search Engine Land seurasivat perässä.
Tausta: AI Mode rakennettiin AI Maxin näyttöpinnaksi
AI Mode on Googlen keskustelumuotoinen hakuvälilehti, ja sen mainokset on tähän asti varattu Googlen automatisoiduille kampanjatyypeille. Google Marketing Live -tapahtumassa 20. toukokuuta Google esitteli AI Mode -tilan uudet formaatit, Highlighted Answers- ja Conversational Discovery ads -mainokset, ja kertoi mainostajille, että ”hyötyäkseen täysimääräisesti kaikista näistä uusista tekoälypohjaisista formaateista” heidän tulisi ”rakentaa vahva perusta AI Max for Search-, AI Max for Shopping- ja Performance Max -kampanjoilla”.
Viestiin liittyi määräaika. Kuten kerroimme 1. syyskuuta, Google Ads päivittää syyskuun aikana automaattisesti AI Maxiin ne Search-kampanjat, joissa käytetään kampanjatason laajaa hakua tai automaattisesti luotuja sisältöjä, kun taas Dynamic Search Ads -siirtymä on lykätty helmikuuhun 2027. Suunta oli selvä: tiukkojen vastaavuustyyppien avainsanakampanjat olivat menneisyyttä, AI Max oli tulevaisuus, ja AI Mode -tilan mainospaikat olivat palkkio siirtymästä.
Uusi kokeilu mutkistaa tätä tarinaa. Marvinin mukaan tavallinen, tarkkaan hakuun ja ilmaisuhakuun perustuva Search-kampanja voi nyt näyttää tekstimainoksen AI Mode -vastauksessa ilman, että yhtäkään AI Max -ominaisuutta on otettu käyttöön.
Mitä Google todella sanoi
Marvinin koko lausunto, joka julkaistiin kommenttina Higmanin LinkedIn-ketjuun, on riittävän lyhyt lainattavaksi kokonaisuudessaan: ”Tämä on pieni kokeilu, joka käynnistyi hiljattain. Tarkan haun ja ilmaisuhaun avainsanat voivat näyttää tekstimainoksia AI Mode -tilassa. Huomaa kuitenkin, että tämä rajoittuu tapauksiin, joissa käyttäjän aikomus on eksplisiittinen ja suora. AI Max ja PMax for Search on suunniteltu tavoittamaan monimutkainen keskustelumuotoinen aikomus ja hyödyntämään uusimpia mainosformaattejamme (kuten Highlighted Answers).”
Tuosta lausunnosta seuraa kolme rajoitusta.
- Vain tekstimainokset. Kokeilu kattaa tavalliset tekstimainokset. Highlighted Answers ja muut Geminillä rakennetut formaatit ovat edelleen sidoksissa AI Maxiin ja Performance Maxiin.
- Vain ”eksplisiittinen ja suora käyttäjän aikomus”. Google ei ole julkaissut ilmaisulle määritelmää. PPC Land huomauttaa, ettei testin mukana ole dokumentaatiota. Meidän tulkintamme on, että kyse on AI Mode -kehotteista, jotka muistuttavat perinteistä hakukyselyä ja joissa avainsanan vastaavuus on yksiselitteinen, ei pitkistä keskustelumuotoisista pyynnöistä.
- Pieni kokeilu. Google ei ole kertonut, mitkä tilit tai markkinat ovat mukana tai kuinka suuri osuus AI Mode -liikenteestä on kokeilun piirissä, eikä sitä, tuleeko testistä oletusasetus. Search Engine Landin mukaan Higman vahvisti toiminnan useissa kampanjoissa ja testeissä, joten kyse ei ole yhden tilin häiriöstä, mutta laajuus sen ulkopuolella on tuntematon.
Myös raportoinnissa on aukko. Google Ads ei edelleenkään erittele AI Mode -tilaa omaksi sijoittelukseen, joten testissä mukana olevat mainostajat eivät näe, kuinka suuri osa heidän tarkan haun kulutuksestaan meni AI Mode -vastauksiin. Higmanin havainto perustui hakutermiraporttien ja mainosten esikatselujen seuraamiseen, ei uuteen sarakkeeseen.
Miksi Google tekisi tämän testin
Google ei ole selittänyt motiiviaan, joten seuraava on meidän näkemyksemme. Kaksi selitystä vaikuttaa uskottavalta, eivätkä ne sulje toisiaan pois.
Ensimmäinen on mainosinventaari. AI Mode -vastauksissa voi näkyä vain mainoksia, jotka Googlen järjestelmät arvioivat relevanteiksi, ja kapeassa, korkean aikomuksen kehotteessa relevantein mainos saattaa kuulua mainostajalle, joka ei koskaan luopunut tarkasta hausta. Näiden kampanjoiden sulkeminen pois jättää mainospaikat tyhjiksi tai täyttää ne heikommilla vastaavuuksilla.
Toinen on itse siirtymä. Monet mainostajat ovat vastustaneet AI Maxia juuri siksi, että se höllentää avainsanojen hallintaa, ja syyskuun automaattinen päivitys on tehnyt tästä jännitteestä julkisen. Tarkan haun ja ilmaisuhaun kampanjoiden päästäminen AI Mode -tilaan suoran aikomuksen kyselyissä poistaa yhden perusteen siirtyä, mutta se poistaa myös yhden syyn jättää Google Ads kapeampien kanavien hyväksi. Marvinin lausunto esittää AI Maxin edelleen reittinä ”monimutkaiseen keskustelumuotoiseen aikomukseen” ja uusimpiin formaatteihin, joten kannustin päivittää on pienentynyt, ei poistunut.
Mitä tämä tarkoittaa yrityksellesi
Tarkista hakutermisi AI Mode -liikenteen varalta. Jos tililläsi on tarkan haun tai ilmaisuhaun Search-kampanjoita, on mahdollista, että osa näyttökerroista syyskuun alusta lähtien on tullut AI Mode -tilasta. Google ei merkitse niitä, joten signaali on epäsuora: tarkan haun ja ilmaisuhaun avainsanojen alla näkyvät hakutermit, jotka ovat pidempiä tai kysymysmäisempiä kuin avainsanalistasi yleensä tuottavat. Vertaa syyskuun ensimmäistä viikkoa elokuuhun tiukimpien avainsanojesi klikkausprosentin, konversioprosentin ja konversiokohtaisen hinnan osalta. Muutos näissä luvuissa ilman muutosta asetuksissasi on huomion arvoinen, vaikka et vielä voisi todistaa syytä.
Älä rakenna tilirakennetta uusiksi testin takia. Kokeilu on pieni, dokumentoimaton ja peruutettavissa. Kampanjoiden rakentaminen uudelleen sen perässä olisi virhe. Järkevää on pitää tarkan haun ja ilmaisuhaun rakenne siistinä, jotta olet jo valmiiksi mukana, jos Google laajentaa testiä, ja pitää negatiivisten avainsanojen listat ajan tasalla, sillä AI Mode -kehotteet voivat vastata ilmaisuhaun avainsanoja tavoilla, joita hakutermihistoriasi ei ole aiemmin näyttänyt.
Pidä AI Max harkittuna päätöksenä, ei oletuksena. Tämä on se huomio, jonka esitämme useimmin maksetun mainonnan työssämme: kysymys ei ole siitä, onko AI Max hyvä vai huono, vaan siitä, mitkä tilin osat hyötyvät laajemmasta vastaavuudesta ja mitkä on parempi pitää tiukkoina. Googlen oma lausunto kuvaa nyt kahta kaistaa AI Mode -tilan sisällä: suoran aikomuksen avainsanakampanjoille ja keskustelumuotoisen aikomuksen AI Maxille ja Performance Maxille. Tili voi ajaa molempia, ja useimmille yrityksille tämä jako on hyödyllisempi kuin puolen valitseminen.
Seuraa sijoitteluraporttia. Tämän testin arvokkain lopputulos olisi Google Adsin rivi, joka näyttää AI Mode -tilan omana sijoittelunaan omine mittareineen. Google ei ole sellaista luvannut. Kunnes se ilmestyy, jokainen väite mainosten toimivuudesta AI Mode -tilassa, Googlen omat mukaan lukien, nojaa dataan, jota mainostajat eivät näe. Se on hyvä syy pitää laskeutumissivut ja konversioseuranta kunnossa, sillä ainoat luvut, jotka ovat täysin sinun hallinnassasi, ovat klikkauksen jälkeiset.
Googlella on tapana muuttaa ”pieniä kokeiluja” oletusasetuksiksi ilman uutta ilmoitusta ja lopettaa niitä yhtä hiljaisesti. Toistaiseksi käytännön muutos on vaatimaton: tarkan haun kampanjaa ei enää automaattisesti suljeta Googlen tekoälyvastausten ulkopuolelle. Se, pysyykö tilanne tällaisena, on seurattava asia lähiviikkoina.
