Det seneste år har Googles budskab til annoncører været konsekvent: vil man have sine annoncer vist i AI Mode, skal man gå over til AI Max for Search eller Performance Max. Den 4. september bekræftede virksomheden i stilhed en undtagelse. Ginny Marvin, Googles Ads Liaison, oplyste, at »søgeord i eksakt match (exact match) og sætningsmatch (phrase match) er berettiget til at vise tekstannoncer i AI Mode«, og beskrev det som »et lille eksperiment, der for nylig er gået i gang«.
Testen blev ikke annonceret. Det var annoncører, der først fik øje på den. Anthony Higman, stifter af bureauet AdSquire, skrev på LinkedIn den 3. september, at »Google nu viser almindelige, rene search-kampagner med restriktive matchtyper i AI Mode«, og gentog observationen på X dagen efter med tilføjelsen, at »før dette var den ENESTE måde at blive vist de steder på gennem AI Max, P-Max eller bred match (broad match) og smart budgivning«. Search Engine Roundtable offentliggjorde Marvins bekræftelse den 4. september, og PPC Land og Search Engine Land fulgte efter.
Kontekst: AI Mode blev bygget som en flade for AI Max
AI Mode er Googles samtalebaserede søgefane, og annoncer i den har indtil nu været forbeholdt Googles automatiserede kampagnetyper. På Google Marketing Live den 20. maj præsenterede Google de nye formater til AI Mode, Highlighted Answers og Conversational Discovery ads, og fortalte annoncørerne, at de for at »udnytte alle disse nye AI-drevne formater fuldt ud« burde »bygge et stærkt fundament med AI Max for Search, AI Max for Shopping-kampagner og Performance Max«.
Det budskab kom med en deadline. Som vi beskrev den 1. september, opgraderer Google Ads i løbet af september automatisk Search-kampagner, der bruger bred match på kampagneniveau eller automatisk oprettede aktiver, til AI Max, mens migreringen af Dynamic Search Ads er udskudt til februar 2027. Retningen var tydelig: søgeordskampagner med stramme matchtyper var fortiden, AI Max var fremtiden, og annoncepladsen i AI Mode var belønningen for at skifte.
Det nye eksperiment komplicerer den fortælling. Ifølge Marvin kan en almindelig Search-kampagne bygget på eksakt match og sætningsmatch nu vise en tekstannonce inde i et AI Mode-svar, uden at nogen AI Max-funktion er slået til.
Hvad Google faktisk sagde
Marvins fulde udtalelse, skrevet som en kommentar under Higmans LinkedIn-tråd, er kort nok til at citere i sin helhed: »Dette er et lille eksperiment, der for nylig er gået i gang. Søgeord i eksakt match og sætningsmatch er berettiget til at vise tekstannoncer i AI Mode. Bemærk dog, at dette er begrænset til tilfælde, hvor der er en eksplicit og direkte brugerhensigt. AI Max og PMax for Search er designet til at opfange kompleks samtalebaseret hensigt og give adgang til vores nyeste annonceformater (som Highlighted Answers).«
Tre begrænsninger følger af den udtalelse.
- Kun tekstannoncer. Eksperimentet omfatter almindelige tekstannoncer. Highlighted Answers og de øvrige Gemini-byggede formater er fortsat bundet til AI Max og Performance Max.
- Kun »eksplicit og direkte brugerhensigt«. Google har ikke offentliggjort en definition af formuleringen. PPC Land bemærker, at der ikke følger nogen dokumentation med testen. Vores læsning er, at det betyder AI Mode-prompter, der ligner en klassisk søgeforespørgsel, hvor søgeordsmatchet er entydigt, snarere end lange samtalebaserede forespørgsler.
- Et lille eksperiment. Google har ikke oplyst, hvilke konti, markeder eller hvor stor en andel af AI Mode-trafikken der er omfattet, og har ikke sagt, om testen bliver standard. Search Engine Land rapporterer, at Higman har bekræftet adfærden på tværs af flere kampagner og tests, så det er ikke en fejl på en enkelt konto, men omfanget derudover er ukendt.
Der er også et hul i rapporteringen. Google Ads udskiller stadig ikke AI Mode som en selvstændig placering, så annoncører i testen kan ikke se, hvor stor en del af deres forbrug på eksakt match der gik til AI Mode-svar. Higmans opdagelse kom fra at holde øje med søgetermsrapporter og annonceeksempler, ikke fra en ny kolonne.
Hvorfor Google ville køre denne test
Google har ikke forklaret sin bevæggrund, så det følgende er vores vurdering. To forklaringer virker plausible, og de udelukker ikke hinanden.
Den første er annoncebeholdning. AI Mode-svar kan kun bære annoncer, som Googles systemer vurderer som relevante, og for en snæver prompt med høj hensigt kan den mest relevante annonce tilhøre en annoncør, der aldrig forlod eksakt match. Udelukkes de kampagner, står annoncepladserne tomme eller fyldes med svagere match.
Den anden er selve migreringen. Mange annoncører har modsat sig AI Max, netop fordi den løsner søgeordskontrollen, og den automatiske opgradering i september har gjort den spænding offentlig. At lukke kampagner med eksakt match og sætningsmatch ind i AI Mode ved forespørgsler med direkte hensigt fjerner ét argument for at skifte, men det fjerner også én grund til at forlade Google Ads til fordel for smallere kanaler. Marvins udtalelse fremstiller stadig AI Max som vejen til »kompleks samtalebaseret hensigt« og de nyeste formater, så incitamentet til at opgradere er reduceret, ikke fjernet.
Hvad det betyder for din virksomhed
Tjek dine søgetermer for AI Mode-trafik. Hvis din konto kører Search-kampagner med eksakt match eller sætningsmatch, er der en mulighed for, at nogle eksponeringer siden begyndelsen af september er kommet fra AI Mode. Google mærker dem ikke, så signalet er indirekte: søgetermer, der er længere eller mere spørgsmålsformede, end dine søgeordslister normalt frembringer, og som optræder under søgeord i eksakt match og sætningsmatch. Sammenlign den første uge af september med august på klikrate, konverteringsrate og pris pr. konvertering for dine strammeste søgeord. En ændring i de tal uden en ændring i dine indstillinger er værd at notere, også selvom du endnu ikke kan bevise årsagen.
Omstrukturér ikke efter en test. Eksperimentet er lille, udokumenteret og kan rulles tilbage. At genopbygge kampagner for at jagte det ville være en fejl. Det fornuftige er at holde strukturen for eksakt match og sætningsmatch ren, så du allerede er berettiget, hvis Google udvider testen, og at holde dine lister over negative søgeord opdaterede, da AI Mode-prompter kan matche sætningssøgeord på måder, som din søgetermshistorik ikke tidligere har vist.
Lad AI Max være et bevidst valg, ikke en standard. Det er den pointe, vi oftest fremfører i vores arbejde med betalt annoncering: spørgsmålet er ikke, om AI Max er godt eller dårligt, men hvilke dele af en konto der har gavn af bredere matching, og hvilke der bedst holdes stramme. Googles egen udtalelse beskriver nu to spor inde i AI Mode, direkte hensigt for søgeordskampagner og samtalebaseret hensigt for AI Max og Performance Max. En konto kan køre begge, og for de fleste virksomheder er den opdeling mere nyttig end at vælge side.
Hold øje med placeringsrapporten. Det mest værdifulde resultat af denne test ville være en linje i Google Ads, der viser AI Mode som sin egen placering med sine egne målinger. Google har ikke lovet en. Indtil den dukker op, hviler enhver påstand om, hvordan annoncer klarer sig i AI Mode, også Googles egen, på data, som annoncørerne ikke kan se. Det er en god grund til at holde landingssider og konverteringssporing i orden, for de eneste tal, du har fuld kontrol over, er dem efter klikket.
Google har for vane at gøre »små eksperimenter« til standard uden en ny udmelding, og at afslutte dem lige så stille. Indtil videre er den praktiske ændring beskeden: en kampagne med eksakt match er ikke længere automatisk lukket ude af Googles AI-svar. Om det forbliver sådan, er det, man skal holde øje med i de kommende uger.
