Het afgelopen jaar was de boodschap van Google aan adverteerders consequent: wie zijn advertenties in AI Mode wil zien, stapt over naar AI Max for Search of Performance Max. Op 4 september bevestigde het bedrijf in stilte een uitzondering. Ginny Marvin, Ads Liaison van Google, verklaarde dat “zoekwoorden met exact match en phrase match in aanmerking komen om tekstadvertenties in AI Mode te tonen”, en omschreef dit als “een klein experiment dat onlangs van start is gegaan”.
De test werd niet aangekondigd. Adverteerders merkten hem als eersten op. Anthony Higman, oprichter van het bureau AdSquire, schreef op 3 september op LinkedIn dat “Google nu gewone, zuivere zoekcampagnes met restrictieve matchtypen in AI Mode uitlevert”, en herhaalde die waarneming de dag erna op X, met de toevoeging dat “de ENIGE manier om op die plekken te verschijnen tot dan toe via AI Max, P-Max of broad match met Smart Bidding liep”. Search Engine Roundtable publiceerde Marvins bevestiging op 4 september; PPC Land en Search Engine Land volgden.
Context: AI Mode is gebouwd als een AI Max-oppervlak
AI Mode is het conversationele zoektabblad van Google, en advertenties daarin waren tot nu toe voorbehouden aan de geautomatiseerde campagnetypen van Google. Tijdens Google Marketing Live op 20 mei introduceerde Google de nieuwe formats voor AI Mode, Highlighted Answers en Conversational Discovery ads, en hield het adverteerders voor dat zij, om “volledig te profiteren van al deze nieuwe AI-gestuurde formats”, “een sterke basis moesten leggen met AI Max for Search, AI Max for Shopping-campagnes en Performance Max”.
Die boodschap kwam met een deadline. Zoals we op 1 september beschreven, upgradet Google Ads gedurende september automatisch Search-campagnes die broad match op campagneniveau of automatisch gemaakte assets gebruiken naar AI Max, terwijl de migratie van Dynamic Search Ads is uitgesteld naar februari 2027. De richting was duidelijk: zoekwoordcampagnes met strakke matchtypen waren het verleden, AI Max was de toekomst, en de inventaris van AI Mode was de beloning voor wie overstapte.
Het nieuwe experiment maakt dat verhaal ingewikkelder. Volgens Marvin kan een gewone Search-campagne die op exact en phrase match is gebouwd nu een tekstadvertentie in een AI Mode-antwoord tonen, zonder dat er een AI Max-functie is ingeschakeld.
Wat Google precies heeft gezegd
Marvins volledige verklaring, geplaatst als reactie onder de LinkedIn-thread van Higman, is kort genoeg om integraal te citeren: “Dit is een klein experiment dat onlangs van start is gegaan. Zoekwoorden met exact match en phrase match komen in aanmerking om tekstadvertenties in AI Mode te tonen. Let wel: dit is beperkt tot gevallen waarin sprake is van een expliciete en directe gebruikersintentie. AI Max en PMax for Search zijn ontworpen om complexe conversationele intentie te vangen en toegang te geven tot onze nieuwste advertentieformats (zoals Highlighted Answers).”
Uit die verklaring volgen drie beperkingen.
- Alleen tekstadvertenties. Het experiment omvat standaard tekstadvertenties. Highlighted Answers en de andere met Gemini gebouwde formats blijven gekoppeld aan AI Max en Performance Max.
- Alleen bij “expliciete en directe gebruikersintentie”. Google heeft geen definitie van die formulering gepubliceerd. PPC Land merkt op dat er geen documentatie bij de test hoort. Onze lezing is dat het gaat om AI Mode-prompts die eruitzien als een klassieke zoekopdracht, waarbij de zoekwoordmatch ondubbelzinnig is, en niet om lange conversationele verzoeken.
- Een klein experiment. Google heeft niet gezegd welke accounts, markten of welk aandeel van het AI Mode-verkeer meedoen, en evenmin of de test een standaardinstelling wordt. Search Engine Land meldt dat Higman het gedrag in meerdere campagnes en tests heeft bevestigd, dus het is geen storing in één account, maar de reikwijdte daarbuiten is onbekend.
Er is ook een rapportagegat. Google Ads splitst AI Mode nog steeds niet uit als afzonderlijke plaatsing, zodat adverteerders in de test niet kunnen zien welk deel van hun exact match-uitgaven naar AI Mode-antwoorden is gegaan. Higmans ontdekking kwam voort uit het volgen van zoektermrapporten en advertentievoorbeelden, niet uit een nieuwe kolom.
Waarom Google deze test zou draaien
Google heeft zijn motivatie niet toegelicht, dus wat volgt is onze eigen visie. Twee verklaringen lijken plausibel, en ze sluiten elkaar niet uit.
De eerste is inventaris. AI Mode-antwoorden kunnen alleen advertenties dragen die de systemen van Google relevant achten, en bij een smalle prompt met hoge intentie kan de meest relevante advertentie toebehoren aan een adverteerder die exact match nooit heeft verlaten. Door die campagnes uit te sluiten blijven advertentieposities leeg of worden ze gevuld met zwakkere matches.
De tweede is de migratie zelf. Veel adverteerders hebben zich juist tegen AI Max verzet omdat het de controle over zoekwoorden losser maakt, en de automatische upgrade van september heeft die spanning zichtbaar gemaakt. Door exact en phrase match-campagnes bij zoekopdrachten met directe intentie in AI Mode toe te laten, verdwijnt één argument om over te stappen, maar ook één reden om Google Ads te verruilen voor smallere kanalen. Marvins verklaring presenteert AI Max nog altijd als de route naar “complexe conversationele intentie” en de nieuwste formats, dus de prikkel om te upgraden is kleiner geworden, niet verdwenen.
Wat dit betekent voor uw bedrijf
Controleer uw zoektermen op AI Mode-verkeer. Als uw account Search-campagnes met exact of phrase match draait, is de kans aanwezig dat een deel van de vertoningen sinds begin september uit AI Mode kwam. Google labelt ze niet, dus het signaal is indirect: zoektermen die langer of meer vraagvormig zijn dan uw zoekwoordlijsten doorgaans opleveren, en die onder exact en phrase match-zoekwoorden verschijnen. Vergelijk de eerste week van september met augustus op doorklikratio, conversieratio en kosten per conversie voor uw strakste zoekwoorden. Een verandering in die cijfers zonder wijziging in uw instellingen is het noteren waard, ook als u de oorzaak nog niet kunt bewijzen.
Bouw uw structuur niet om rond een test. Het experiment is klein, ongedocumenteerd en omkeerbaar. Campagnes herbouwen om erachteraan te lopen zou een vergissing zijn. De verstandige stap is uw exact en phrase match-structuur schoon te houden, zodat u al in aanmerking komt als Google de test verbreedt, en uw lijsten met uitsluitingszoekwoorden actueel te houden, omdat AI Mode-prompts phrase match-zoekwoorden kunnen matchen op manieren die uw zoektermgeschiedenis nog niet eerder heeft laten zien.
Houd AI Max een bewuste keuze, geen standaard. Dit is het punt dat we het vaakst maken in ons werk aan betaalde advertenties: de vraag is niet of AI Max goed of slecht is, maar welke delen van een account baat hebben bij bredere matching en welke beter strak blijven. Googles eigen verklaring beschrijft nu twee sporen binnen AI Mode: directe intentie voor zoekwoordcampagnes en conversationele intentie voor AI Max en Performance Max. Een account kan beide draaien, en voor de meeste bedrijven is die verdeling nuttiger dan het kiezen van een kant.
Let op het plaatsingsrapport. De waardevolste uitkomst van deze test zou een regel in Google Ads zijn die AI Mode als eigen plaatsing toont, met eigen statistieken. Google heeft die niet beloofd. Tot die verschijnt, berust elke bewering over hoe advertenties in AI Mode presteren, ook die van Google, op gegevens die adverteerders niet kunnen zien. Dat is een goede reden om landingspagina’s en conversietracking schoon te houden, want de enige cijfers die u volledig in de hand heeft, zijn die na de klik.
Google heeft de gewoonte “kleine experimenten” zonder tweede aankondiging tot standaard te maken, en ze net zo geruisloos te beëindigen. Voorlopig is de praktische verandering bescheiden: een exact match-campagne is niet langer automatisch uitgesloten van de AI-antwoorden van Google. Of dat zo blijft, is wat de komende weken in de gaten moet worden gehouden.
