За последний год посыл Google рекламодателям был неизменным: хотите показывать объявления в AI Mode — переходите на AI Max for Search или Performance Max. 4 сентября компания без лишнего шума подтвердила исключение. Джинни Марвин, Ads Liaison Google, сообщила, что «ключевые слова в точном (exact match) и фразовом (phrase match) соответствии могут показывать текстовые объявления в AI Mode», назвав это «небольшим экспериментом, который недавно стартовал».
Тест не анонсировали. Первыми его заметили рекламодатели. Энтони Хигман, основатель агентства AdSquire, 3 сентября написал в LinkedIn, что «Google теперь показывает обычные чисто поисковые кампании с ограничительными типами соответствия в AI Mode», а на следующий день повторил наблюдение в X, добавив, что «до этого ЕДИНСТВЕННЫМ способом попасть на эти места были AI Max, P-Max или широкое соответствие (broad match) с интеллектуальным назначением ставок». Search Engine Roundtable опубликовал подтверждение Марвин 4 сентября, следом вышли материалы PPC Land и Search Engine Land.
Контекст: AI Mode создавался как площадка для AI Max
AI Mode — это диалоговая вкладка поиска Google, и реклама в ней до сих пор была зарезервирована за автоматизированными типами кампаний Google. На Google Marketing Live 20 мая Google представил новые форматы для AI Mode — Highlighted Answers и Conversational Discovery ads — и сказал рекламодателям, что для того, чтобы «в полной мере использовать все эти новые форматы на базе ИИ», им следует «заложить прочный фундамент из кампаний AI Max for Search, AI Max for Shopping и Performance Max».
У этого посыла был дедлайн. Как мы писали 1 сентября, Google Ads в течение сентября автоматически переводит на AI Max поисковые кампании, использующие широкое соответствие на уровне кампании или автоматически созданные объекты, а миграция Dynamic Search Ads перенесена на февраль 2027 года. Направление движения было очевидным: кампании по ключевым словам с жёсткими типами соответствия — прошлое, AI Max — будущее, а инвентарь AI Mode — награда за переход.
Новый эксперимент усложняет эту картину. По словам Марвин, обычная поисковая кампания, построенная на точном и фразовом соответствии, теперь может показать текстовое объявление внутри ответа AI Mode без единой включённой функции AI Max.
Что именно сказал Google
Полное заявление Марвин, опубликованное комментарием под веткой Хигмана в LinkedIn, достаточно короткое, чтобы привести его целиком: «Это небольшой эксперимент, который недавно стартовал. Ключевые слова в точном и фразовом соответствии могут показывать текстовые объявления в AI Mode. Обратите, однако, внимание, что это ограничено случаями явного и прямого намерения пользователя. AI Max и PMax for Search созданы для того, чтобы улавливать сложные диалоговые намерения и получать доступ к нашим новейшим рекламным форматам (таким как Highlighted Answers)».
Из этой формулировки следуют три ограничения.
- Только текстовые объявления. Эксперимент охватывает стандартные текстовые объявления. Highlighted Answers и другие форматы на базе Gemini остаются привязанными к AI Max и Performance Max.
- Только «явное и прямое намерение пользователя». Google не опубликовал определения этой формулировки. PPC Land отмечает, что тест не сопровождается документацией. Наше прочтение: речь о запросах в AI Mode, которые выглядят как классический поисковый запрос и однозначно совпадают с ключевым словом, а не о длинных диалоговых просьбах.
- Небольшой эксперимент. Google не сообщил, какие аккаунты, рынки или доля трафика AI Mode в него включены, и не сказал, станет ли тест стандартным поведением. По данным Search Engine Land, Хигман подтвердил такое поведение в нескольких кампаниях и тестах, так что это не сбой в отдельном аккаунте, но масштаб сверх этого неизвестен.
Есть и пробел в отчётности. Google Ads по-прежнему не выделяет AI Mode в отдельное место размещения, поэтому рекламодатели-участники теста не видят, какая часть расходов по точному соответствию ушла на ответы AI Mode. Хигман сделал своё открытие, наблюдая за отчётами по поисковым запросам и предпросмотром объявлений, а не благодаря новому столбцу.
Зачем Google этот тест
Google не объяснил свою мотивацию, поэтому далее — наша точка зрения. Правдоподобными выглядят два объяснения, и они не исключают друг друга.
Первое — инвентарь. Ответы AI Mode могут нести только те объявления, которые системы Google сочтут релевантными, а для узкого запроса с высоким намерением самое релевантное объявление может принадлежать рекламодателю, который так и не ушёл от точного соответствия. Исключение таких кампаний оставляет рекламные места пустыми или заполненными более слабыми совпадениями.
Второе — сама миграция. Многие рекламодатели сопротивлялись AI Max именно потому, что он ослабляет контроль над ключевыми словами, и сентябрьское автообновление сделало это напряжение публичным. Допуск кампаний с точным и фразовым соответствием в AI Mode для запросов с прямым намерением убирает один аргумент в пользу перехода, но одновременно убирает и одну причину уйти из Google Ads в более узкие каналы. Заявление Марвин по-прежнему подаёт AI Max как путь к «сложным диалоговым намерениям» и новейшим форматам, так что стимул к переходу ослаблен, но не снят.
Что это значит для вашего бизнеса
Проверьте поисковые запросы на трафик из AI Mode. Если в вашем аккаунте работают поисковые кампании с точным или фразовым соответствием, есть вероятность, что часть показов с начала сентября пришла из AI Mode. Google их не помечает, поэтому сигнал косвенный: поисковые запросы длиннее или больше похожие на вопросы, чем обычно дают ваши списки ключевых слов, появляющиеся под ключевыми словами в точном и фразовом соответствии. Сравните первую неделю сентября с августом по кликабельности (CTR), коэффициенту конверсии и цене за конверсию для самых узких ключевых слов. Изменение этих показателей без изменения настроек стоит зафиксировать, даже если причину пока нельзя доказать.
Не перестраивайте структуру ради теста. Эксперимент небольшой, недокументированный и обратимый. Перестраивать кампании в погоне за ним было бы ошибкой. Разумный шаг — держать структуру точного и фразового соответствия чистой, чтобы при расширении теста вы уже соответствовали условиям, и поддерживать актуальность списков минус-слов, поскольку запросы в AI Mode могут совпадать с фразовыми ключевыми словами так, как ваша история поисковых запросов ещё не показывала.
Пусть AI Max остаётся осознанным решением, а не настройкой по умолчанию. Об этом мы чаще всего говорим в нашей работе с платной рекламой: вопрос не в том, хорош AI Max или плох, а в том, каким частям аккаунта полезно более широкое соответствие, а какие лучше держать узкими. Заявление самого Google теперь описывает две полосы внутри AI Mode: прямое намерение — для кампаний по ключевым словам, диалоговое намерение — для AI Max и Performance Max. Аккаунт может работать в обеих, и для большинства компаний такое разделение полезнее, чем выбор одной стороны.
Ждите отчёт по местам размещения. Самым ценным итогом этого теста стала бы строка в Google Ads, показывающая AI Mode как отдельное место размещения с собственными метриками. Google этого не обещал. Пока она не появится, любое утверждение об эффективности объявлений в AI Mode, включая утверждения самого Google, опирается на данные, которых рекламодатели не видят. Это веская причина держать в порядке посадочные страницы и отслеживание конверсий: единственные цифры, которые вы полностью контролируете, — те, что после клика.
У Google есть привычка превращать «небольшие эксперименты» в стандартное поведение без повторного анонса — и так же тихо их сворачивать. Пока практическое изменение скромное: кампания с точным соответствием больше не отрезана автоматически от ИИ-ответов Google. Останется ли это так — вот за чем стоит следить в ближайшие недели.
