Во вторник, 8 сентября 2026 года, Google включил переделанную страницу результатов для запросов об отелях, авиарейсах и ресторанах по всему ЕС и сказал Reuters, что это самое большое снижение качества сервиса за его 29-летнюю историю. Новая вёрстка, которую принесли изменения поиска Google по DMA, выводит один сервис сравнения наверх страницы, ещё два — под ним, а ниже ставит карусель отдельных компаний, и актуальные цены из неё убраны. Google говорит, что пользователи за пределами ЕС ничего из этого не увидят.
«Чтобы соответствовать требованиям DMA, мы вносим значительные изменения в поиск в Европе», — заявил Ник Фокс, старший вице-президент Google по вопросам знаний и информации, в заявлении, которое приводит Reuters. «Эти изменения ухудшают пользовательский опыт для европейцев, усиливая онлайн-посредников за счёт локального бизнеса и убирая полезные функции, на которые люди опираются каждый день».
Почему Google изменил результаты поиска в ЕС именно сейчас
Триггер — штраф. 23 июля 2026 года Европейская Комиссия приняла два решения в рамках Закона о цифровых рынках (DMA): 460 млн евро за самопродвижение в поиске Google, где Комиссия установила, что Google показывал собственные результаты по покупкам, отелям, транспорту и спорту заметнее, чем результаты конкурентов, и 430 млн евро за правила, ограничивающие перенаправление пользователей, в Google Play. Google получил 60 дней, чтобы прекратить нарушение, а Reuters отмечает, что Комиссия может добавить периодические штрафы до 5 % мирового оборота, если этого не произойдёт.
Это уже третий раунд переделки поиска в Европе под DMA. Хронология Engadget тянется от первого плана соответствия Google в марте 2024 года, через расследование Комиссии, открытое в том же месяце, до предложения дальнейших изменений в октябре 2025 года, которое Брюссель не устроило. Search Engine Roundtable напоминает собственный рассказ Google о тесте 2024 года с упрощёнными результатами по отелям: пользователи были менее удовлетворены, дольше искали нужное, а трафик отелей упал более чем на 10 %.
Августовское решение прекратить применение наказаний за злоупотребление репутацией сайта в ЕЭЗ, о котором мы писали в материале изменение политики Google о репутации сайтов в ЕЭЗ, выросло из того же давления. Разница — в масштабе: то изменение затронуло спам-политику, а это переписывает страницу результатов для целых отраслей.
Как выглядит новая страница результатов в ЕС
Reuters описывает вёрстку, которая заработала 8 сентября. Для запроса вроде «отели в Лиссабоне» или «авиарейсы в Берлин»:
- Один сервис вертикального поиска стоит наверху страницы. Платформы сравнения и бронирования, такие как Booking.com и Expedia, — очевидные кандидаты; какая именно, всё равно решает алгоритм Google.
- Ещё два вертикальных сервиса идут следом, с меньшим количеством деталей.
- Следующей идёт карусель отдельных отелей, авиакомпаний или ресторанов — со ссылкой на сайт компании, её телефоном и адресом. Цены в реальном времени, которые раньше были главной причиной кликнуть, из этой карусели исчезли.
Search Engine Roundtable добавляет, что именно исчезло: традиционный локальный блок отелей убран, его заменил модуль нескольких провайдеров для платформ вроде Booking.com, Expedia и Priceline и отдельный модуль со списком сайтов отдельных отелей. Клик по карте в результатах больше не открывает Google Maps.
Собственная документация Google — самый полезный источник для владельцев сайтов. Её страница Search Central «Regional differences in Search experience», обновлённая 8 сентября, перечисляет блоки, которые теперь существуют только в Европейской экономической зоне: блок агрегаторов для отелей, авиарейсов, наземного транспорта и товаров; блок поставщиков для прямых провайдеров в тех же категориях; карусель экосистемы для запросов о погоде, спорте, финансах и переводе; функция сайтов вакансий со ссылками на агрегаторы вакансий; и карусели структурированных данных, в которые сайт может попасть только с корректной разметкой. Та же страница документирует параллельные изменения в Турции и Южной Африке — напоминание, что DMA не единственный регулятор, который об этом просит.
Кто выиграл и кто потерял, когда заработали изменения поиска Google по DMA
Google подаёт это так: посредники выигрывают, локальный бизнес теряет. Цифра, которую он приводит, — его собственная: бесплатные клики на прямое бронирование к европейским компаниям упали на величину до 30 % с момента первоначальных изменений по DMA, сказал Google агентству Reuters, и компания ожидает, что новая вёрстка ударит по тем же компаниям снова. Лежащие в основе данные не опубликованы, а цифра исходит от компании, которая только что получила штраф, поэтому мы относимся к ней как к утверждению, а не как к измерению.
Платформы сравнения получают верх страницы — именно этого просили жалобы в рамках DMA. Отели, авиакомпании и рестораны, которые раньше показывались с ценой в собственном блоке Google, теперь стоят ниже, без цены, на один клик дальше от бронирования. Комиссия не сказала, удовлетворяет ли новая вёрстка июльское решение; этот вердикт — следующее событие, за которым стоит следить.
Что это значит для вашего бизнеса
Если вы продаёте номера, авиабилеты, столики или билеты напрямую, ваша видимость в поиске только что изменила форму. Первое, что стоит сделать, — измерить это, а не угадывать. Сравните клики и показы в Search Console по брендовым и категорийным запросам в странах ЕС за неделю с 8 сентября с предыдущими четырьмя неделями и разделите брендовые и общие термины. Падение по общим запросам при стабильном брендовом спросе означает, что причина — новая вёрстка, а не ваш сайт. Именно с такого сравнения начинаются любые SEO-работы, которые мы делаем после изменения на платформе: решение зависит от того, какие именно запросы сдвинулись.
Структурированные данные теперь входной билет, а не приятный бонус. Региональная документация Google делает карусели зависимыми от разметки, а блок поставщиков — единственное место, где прямой провайдер появляется в верхней части экрана в этих категориях. Проверьте валидность своей схемы для отеля, ресторана, события или товара, убедитесь, что цены, доступность и часы работы в разметке совпадают со страницей, и исправьте ошибки сканирования, которые тихо исключают карточку из списка. Эта подготовительная работа относится к проектам сайтов, потому что живёт в шаблонах.
Решите, чего посредники стоят для вас. Если Booking.com или Expedia теперь стоит выше вас в вашей же категории, часть ваших прямых бронирований уйдёт туда и вернётся уже с комиссией. Посмотрите на долю бронирований по каналам до и после 8 сентября и пересчитайте свою позицию на этих платформах соответственно. Там, где маржа не выдерживает комиссии, платный поиск по собственным брендовым и категорийным запросам — это рычаг, который всё ещё стоит выше органической части страницы; наши кампании платной рекламы для клиентов из туризма и гостеприимства обычно начинаются именно с такого защитного брендового слоя.
Всем остальным: проверьте категории, которые вы не считали своими. Блок агрегаторов охватывает товары и наземный транспорт так же, как путешествия, карусель экосистемы затрагивает погоду, спорт и финансы, а функция сайтов вакансий влияет на любую компанию, публикующую вакансии. Если часть вашего органического трафика приходила через одну из этих функций, тот же подход к измерению применим и здесь.
Не стройте под вёрстку этой недели. Google уже трижды переделал эти результаты в рамках DMA, а та же страница документации уже содержит региональные варианты ещё для двух стран. Наше мнение такое: долговечные активы — те, что переживают любую вёрстку: полные структурированные данные, быстрый сайт, который конвертирует полученный клик, и процесс бронирования, дающий людям причину прийти напрямую. Остальное — это шаблон страницы, который Google или Брюссель изменят снова.
