У вівторок, 8 вересня 2026 року, Google увімкнув перероблену сторінку результатів для запитів про готелі, авіарейси та ресторани в усьому ЄС і сказав Reuters, що це найбільше зниження якості сервісу за його 29-річну історію. Нова верстка, яку принесли зміни пошуку Google за DMA, виводить один сервіс порівняння на верх сторінки, ще два — під ним, а нижче ставить карусель окремих компаній, і актуальні ціни з неї прибрані. Google каже, що користувачі за межами ЄС нічого з цього не побачать.
«Щоб відповідати вимогам DMA, ми вносимо значні зміни в пошук у Європі», — заявив Нік Фокс, старший віцепрезидент Google з питань знань та інформації, у заяві, яку наводить Reuters. «Ці зміни погіршують користувацький досвід для європейців, підсилюючи онлайн-посередників за рахунок локального бізнесу та прибираючи корисні функції, на які люди спираються щодня».
Чому Google змінив результати пошуку в ЄС саме зараз
Тригер — штраф. 23 липня 2026 року Європейська Комісія ухвалила два рішення в межах Акта про цифрові ринки (DMA): 460 млн євро за самопросування в пошуку Google, де Комісія встановила, що Google показував власні результати з покупок, готелів, транспорту та спорту помітніше, ніж результати конкурентів, і 430 млн євро за правила, що обмежують перенаправлення користувачів, у Google Play. Google отримав 60 днів, щоб припинити порушення, а Reuters зазначає, що Комісія може додати періодичні штрафи до 5 % світового обороту, якщо цього не станеться.
Це вже третій раунд переробки пошуку в Європі під DMA. Хронологія Engadget тягнеться від першого плану відповідності Google у березні 2024 року, через розслідування Комісії, відкрите того ж місяця, до пропозиції подальших змін у жовтні 2025 року, яка Брюссель не задовольнила. Search Engine Roundtable нагадує власну розповідь Google про тест 2024 року зі спрощеними результатами по готелях: користувачі були менш задоволені, довше шукали потрібне, а трафік готелів впав більш ніж на 10 %.
Серпневе рішення припинити застосування покарань за зловживання репутацією сайту в ЄЕЗ, про яке ми писали в матеріалі зміна політики Google щодо репутації сайтів у ЄЕЗ, виникло з того самого тиску. Різниця — у масштабі: та зміна торкнулася спам-політики, а ця переписує сторінку результатів для цілих галузей.
Як виглядає нова сторінка результатів у ЄС
Reuters описує верстку, яка запрацювала 8 вересня. Для запиту на кшталт «готелі в Лісабоні» або «авіарейси до Берліна»:
- Один сервіс вертикального пошуку стоїть на верху сторінки. Платформи порівняння й бронювання, такі як Booking.com та Expedia, — очевидні кандидати; який саме, усе одно вирішує алгоритм Google.
- Ще два вертикальні сервіси йдуть далі, з меншою кількістю деталей.
- Наступною йде карусель окремих готелів, авіакомпаній або ресторанів — з посиланням на сайт компанії, її телефоном та адресою. Ціни в реальному часі, які раніше були головною причиною клікнути, з цієї каруселі зникли.
Search Engine Roundtable додає, що саме зникло: традиційний локальний блок готелів прибрано, його замінив модуль кількох провайдерів для платформ на кшталт Booking.com, Expedia та Priceline і окремий модуль зі списком сайтів окремих готелів. Клік на карту в результатах більше не відкриває Google Maps.
Власна документація Google — найкорисніше джерело для власників сайтів. Її сторінка Search Central «Regional differences in Search experience», оновлена 8 вересня, перелічує блоки, які тепер існують лише в Європейській економічній зоні: блок агрегаторів для готелів, авіарейсів, наземного транспорту та товарів; блок постачальників для прямих провайдерів у тих самих категоріях; карусель екосистеми для запитів про погоду, спорт, фінанси та переклад; функція сайтів вакансій із посиланнями на агрегатори вакансій; і каруселі структурованих даних, до яких сайт може потрапити лише з коректною розміткою. Та сама сторінка документує паралельні зміни в Туреччині та Південній Африці — нагадування, що DMA не єдиний регулятор, який цього просить.
Хто виграв і хто втратив, коли запрацювали зміни пошуку Google за DMA
Google подає це так: посередники виграють, локальний бізнес втрачає. Цифра, яку він наводить, — його власна: безплатні кліки на пряме бронювання до європейських компаній впали на величину до 30 % з моменту початкових змін за DMA, сказав Google агентству Reuters, і компанія очікує, що нова верстка вдарить по тих самих компаніях знову. Даних, що лежать в основі, не опубліковано, а цифра походить від компанії, яка щойно отримала штраф, тож ми ставимося до неї як до твердження, а не як до вимірювання.
Платформи порівняння отримують верх сторінки — саме цього просили скарги в межах DMA. Готелі, авіакомпанії та ресторани, які раніше показувалися з ціною у власному блоці Google, тепер стоять нижче, без ціни, на один клік далі від бронювання. Комісія не сказала, чи задовольняє нова верстка липневе рішення; цей вердикт — наступна подія, за якою варто слідкувати.
Що це означає для вашого бізнесу
Якщо ви продаєте номери, авіабілети, столики або квитки напряму, ваша видимість у пошуку щойно змінила форму. Перше, що варто зробити, — виміряти це, а не вгадувати. Порівняйте кліки й покази в Search Console за брендовими та категорійними запитами в країнах ЄС за тиждень від 8 вересня з попередніми чотирма тижнями й розділіть брендові та загальні терміни. Падіння на загальних запитах при стабільному брендовому попиті означає, що причина — нова верстка, а не ваш сайт. Саме з такого порівняння починаються будь-які SEO-роботи, які ми робимо після зміни на платформі: рішення залежить від того, які саме запити зсунулися.
Структуровані дані тепер вхідний квиток, а не приємний бонус. Регіональна документація Google робить каруселі залежними від розмітки, а блок постачальників — єдине місце, де прямий провайдер зʼявляється у верхній частині екрана в цих категоріях. Перевірте валідність своєї схеми для готелю, ресторану, події чи товару, переконайтеся, що ціни, доступність і години роботи в розмітці збігаються зі сторінкою, і виправте помилки сканування, які тихо виключають картку зі списку. Ця підготовча робота належить до проєктів сайтів, бо живе в шаблонах.
Вирішіть, чого посередники варті для вас. Якщо Booking.com або Expedia тепер стоїть вище за вас у вашій же категорії, частина ваших прямих бронювань перейде туди й повернеться вже з комісією. Подивіться на частку бронювань за каналами до і після 8 вересня й перерахуйте свою позицію на цих платформах відповідно. Там, де маржа не витримує комісії, платний пошук за власними брендовими та категорійними запитами — це важіль, який усе ще стоїть вище за органічну частину сторінки; наші кампанії платної реклами для клієнтів із туризму й гостинності зазвичай починаються саме з такого захисного брендового шару.
Усім іншим: перевірте категорії, які ви не вважали своїми. Блок агрегаторів охоплює товари й наземний транспорт так само, як подорожі, карусель екосистеми торкається погоди, спорту та фінансів, а функція сайтів вакансій впливає на будь-яку компанію, що публікує вакансії. Якщо частина вашого органічного трафіку приходила через одну з цих функцій, той самий підхід до вимірювання застосовний і тут.
Не будуйте під верстку цього тижня. Google уже тричі переробив ці результати в межах DMA, а та сама сторінка документації вже містить регіональні варіанти ще для двох країн. Наша думка така: довговічні активи — ті, що переживають будь-яку верстку: повні структуровані дані, швидкий сайт, який конвертує отриманий клік, і процес бронювання, що дає людям причину прийти напряму. Решта — це шаблон сторінки, який Google або Брюссель змінять знову.
