Martedì 8 settembre 2026 Google ha attivato in tutta l’UE una pagina dei risultati ridisegnata per le ricerche di hotel, voli e ristoranti, e ha dichiarato a Reuters che si tratta della più grande riduzione della qualità del servizio nei suoi 29 anni di storia. Le modifiche DMA alla ricerca Google mettono un servizio di comparazione in cima alla pagina, altri due appena sotto e più in basso un carosello di singole attività, con i prezzi in tempo reale rimossi. Google afferma che gli utenti fuori dall’UE non vedranno nulla di tutto questo.
“Per conformarci ai requisiti del DMA, stiamo apportando modifiche significative alla ricerca in Europa”, ha dichiarato Nick Fox, senior vice-president di Google per conoscenza e informazione, nella dichiarazione riportata da Reuters. “Queste modifiche peggiorano l’esperienza degli europei, favoriscono gli intermediari online a spese delle attività locali e rimuovono funzioni utili su cui le persone contano ogni giorno.”
Perché Google ha cambiato i risultati di ricerca nell’UE proprio adesso
L’innesco è una sanzione. Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha adottato due decisioni ai sensi del regolamento sui mercati digitali (DMA): 460 milioni di euro per autopreferenza nella ricerca Google, dove la Commissione ha accertato che Google mostrava i propri risultati su shopping, hotel, trasporti e sport in modo più prominente di quelli dei concorrenti, e 430 milioni di euro per le regole anti-steering su Google Play. A Google sono stati concessi 60 giorni per mettere fine alla non conformità, e Reuters osserva che la Commissione può aggiungere penalità periodiche fino al 5% del fatturato mondiale se ciò non avverrà.
È il terzo giro di rilavorazioni DMA per la ricerca in Europa. La cronologia di Engadget parte dal primo piano di conformità di Google a marzo 2024, passa per l’indagine aperta dalla Commissione nello stesso mese e arriva a un’offerta di ulteriori modifiche a ottobre 2025 che non ha soddisfatto Bruxelles. Search Engine Roundtable ricorda il racconto che Google stessa ha fatto di un test del 2024 con risultati per gli hotel più essenziali: gli utenti erano meno soddisfatti, impiegavano più tempo a trovare ciò che cercavano e il traffico verso gli hotel è calato di oltre il 10%.
La decisione di agosto di non applicare più le sanzioni per abuso della reputazione del sito nel SEE, di cui abbiamo scritto nel cambio di policy di Google sulla reputazione del sito nel SEE, nasce dalla stessa pressione. La differenza è la scala: quella modifica toccava una policy anti-spam, questa riscrive la pagina dei risultati per interi settori.
Com’è fatta la nuova pagina dei risultati nell’UE
Reuters descrive il layout entrato in funzione l’8 settembre. Per una query come “hotel a Lisbona” o “voli per Berlino”:
- Un servizio di ricerca verticale occupa la cima della pagina. Le piattaforme di comparazione e prenotazione come Booking.com ed Expedia sono le candidate più ovvie; quale sia, lo decide comunque l’algoritmo di Google.
- Seguono altri due servizi verticali, con meno dettagli.
- Poi arriva un carosello di singoli hotel, compagnie aeree o ristoranti, con un link al sito dell’attività, il numero di telefono e l’indirizzo. I prezzi in tempo reale, prima il motivo principale per cliccare, da quel carosello sono spariti.
Search Engine Roundtable aggiunge l’elenco di ciò che è scomparso: il tradizionale local pack degli hotel non c’è più, sostituito da un modulo multi-provider per piattaforme come Booking.com, Expedia e Priceline e da un modulo separato che elenca i siti dei singoli hotel. Cliccare sulla mappa nei risultati non apre più Google Maps.
La documentazione di Google è la fonte più utile per chi gestisce un sito. La sua pagina di Search Central “Regional differences in Search experience”, aggiornata l’8 settembre, elenca le unità che ora esistono soltanto nello Spazio economico europeo: un’unità aggregatori per hotel, voli, trasporto di terra e prodotti; un’unità fornitori per chi eroga il servizio direttamente nelle stesse categorie; un carosello ecosistema per le query su meteo, sport, finanza e traduzioni; una funzione per i siti di annunci di lavoro che rimanda agli aggregatori di offerte; e i caroselli da dati strutturati, in cui un sito entra solo con markup valido. La stessa pagina documenta modifiche parallele in Turchia e Sudafrica, un promemoria del fatto che il DMA non è l’unico regolatore a chiedere tutto questo.
Chi ci guadagna e chi ci perde con le modifiche DMA alla ricerca Google
La lettura di Google è che vincono gli intermediari e perdono le attività locali. Il numero che offre è suo: i clic verso prenotazioni dirette presso attività europee sono calati fino al 30% dalle prime modifiche DMA, ha detto Google a Reuters, e l’azienda si aspetta che il nuovo layout colpisca di nuovo le stesse attività. Nessun dato di base è stato pubblicato, e la cifra arriva dall’azienda che ha appena preso una sanzione, quindi la trattiamo come un’affermazione e non come una misurazione.
Le piattaforme di comparazione ottengono la cima della pagina, che è ciò che chiedevano le denunce presentate in base al DMA. Hotel, compagnie aeree e ristoranti che prima comparivano con un prezzo nell’unità di Google ora stanno più in basso, senza prezzo, a un clic in più dalla prenotazione. La Commissione non ha detto se il nuovo layout soddisfa la decisione di luglio: quel verdetto è il prossimo evento da tenere d’occhio.
Che cosa significa per la tua attività
Se vendi direttamente camere d’albergo, voli, tavoli o biglietti, la tua visibilità in ricerca ha appena cambiato forma. La prima cosa da fare è misurarla, non indovinarla. Confronta clic e impression in Search Console per le query di brand e di categoria nei paesi UE nella settimana dall’8 settembre con le quattro settimane precedenti, e separa i termini di brand da quelli generici. Un calo sulle query generiche con domanda di brand stabile ti dice che la causa è il nuovo layout, non il tuo sito. Da quel confronto parte qualsiasi lavoro SEO che facciamo dopo un cambio di piattaforma: la soluzione dipende da quali query si sono spostate.
I dati strutturati ora sono il biglietto d’ingresso, non un extra. La documentazione regionale di Google rende i caroselli condizionati al markup, e l’unità fornitori è l’unico posto in cui un fornitore diretto compare nella parte alta della pagina in queste categorie. Valida lo schema di hotel, ristorante, evento o prodotto, verifica che prezzi, disponibilità e orari di apertura nel markup corrispondano alla pagina, e correggi gli errori di scansione che escludono silenziosamente una scheda. Questo lavoro di base appartiene ai progetti di siti web, perché vive nei template.
Decidi quanto valgono per te gli intermediari. Se Booking.com o Expedia ora sta sopra di te sulla tua stessa categoria, una parte delle tue prenotazioni dirette si sposterà là e tornerà con una commissione attaccata. Guarda la quota di prenotazioni per canale prima e dopo l’8 settembre, e riprezza di conseguenza la tua posizione su quelle piattaforme. Dove il margine non riesce a sostenere la commissione, la ricerca a pagamento sul tuo brand e sui termini di categoria è la leva che resta sopra la pagina organica; le nostre campagne pubblicitarie a pagamento per clienti di viaggi e ospitalità partono di solito proprio da questo strato difensivo di brand.
Tutti gli altri: controlla le categorie che non pensavi fossero tue. L’unità aggregatori copre prodotti e trasporto di terra oltre ai viaggi, il carosello ecosistema tocca meteo, sport e finanza, e la funzione per i siti di annunci di lavoro riguarda qualsiasi azienda che pubblichi posizioni aperte. Se una parte del tuo traffico organico passava da una di queste funzioni, vale la stessa misurazione.
Non costruire per il layout di questa settimana. Google ha già ridisegnato questi risultati tre volte sotto il DMA, e la stessa pagina di documentazione porta già varianti regionali per altri due paesi. Il nostro punto di vista è che gli asset durevoli sono quelli che sopravvivono a ogni layout: dati strutturati completi, un sito veloce che converte il clic che riceve, e un percorso di prenotazione che dia alle persone un motivo per venire direttamente. Il resto è un template di pagina che Google, o Bruxelles, cambierà di nuovo.
