V úterý 8. září 2026 Google spustil v celé EU přepracovanou stránku výsledků pro hledání hotelů, letů a restaurací a agentuře Reuters řekl, že jde o největší snížení kvality služby za jeho 29letou historii. Tyto změny ve vyhledávání Google staví srovnávací službu na začátek stránky, dvě další pod ni a karusel jednotlivých firem ještě níž, přičemž ceny v reálném čase byly odstraněny. Google uvádí, že uživatelé mimo EU nic z toho neuvidí.
„Abychom dostáli požadavkům DMA, děláme ve vyhledávání v Evropě významné změny,“ řekl Nick Fox, senior vice president Googlu pro znalosti a informace, v prohlášení, které citoval Reuters. „Tyto změny zhoršují uživatelský zážitek Evropanů, posilují online zprostředkovatele na úkor místních firem a odstraňují užitečné funkce, na které se lidé každý den spoléhají.“
Proč Google změnil výsledky vyhledávání v EU právě teď
Spouštěčem je pokuta. Evropská komise přijala 23. července 2026 dvě rozhodnutí podle aktu o digitálních trzích (DMA): 460 milionů eur za zvýhodňování sebe samého ve Google Search, kde Komise shledala, že Google zobrazoval vlastní nákupní, hotelové, dopravní a sportovní výsledky výrazněji než konkurenční, a 430 milionů eur za pravidla omezující odvádění uživatelů v Google Play. Google dostal 60 dní na ukončení porušování a Reuters poznamenává, že pokud se tak nestane, může Komise přidat opakované pokuty až do výše 5 procent celosvětového obratu.
Je to už třetí kolo úprav vyhledávání v Evropě kvůli DMA. Časová osa Engadgetu vede od prvního plánu souladu Googlu z března 2024 přes vyšetřování Komise otevřené v témže měsíci až k nabídce dalších úprav z října 2025, která Brusel neuspokojila. Search Engine Roundtable připomíná vlastní popis Googlu o testu jednodušších hotelových výsledků z roku 2024, v němž byli uživatelé méně spokojení, hledali to, co chtěli, déle a návštěvnost hotelů klesla o více než 10 procent.
Srpnové rozhodnutí přestat vymáhat sankce za zneužití reputace webu v EHP, o kterém jsme psali v článku změna pravidel Google pro reputaci webu v EHP, vzniklo ze stejného tlaku. Rozdíl je v rozsahu: ta změna se dotkla jednoho pravidla proti spamu, tato přepisuje stránku výsledků pro celá odvětví.
Jak vypadá nová stránka výsledků v EU
Reuters popisuje rozvržení, které bylo spuštěno 8. září. U dotazu jako „hotely v Lisabonu“ nebo „lety do Berlína“:
- Jedna vertikální vyhledávací služba je na začátku stránky. Srovnávací a rezervační platformy jako Booking.com a Expedia jsou zřejmými kandidáty; o tom, která to bude, stále rozhoduje algoritmus Googlu.
- Další dvě vertikální služby následují s méně detaily.
- Poté přichází karusel jednotlivých hotelů, leteckých společností nebo restaurací, který ukazuje odkaz na web firmy, její telefonní číslo a adresu. Ceny v reálném čase, dříve hlavní důvod ke kliknutí, z tohoto karuselu zmizely.
Search Engine Roundtable doplňuje, co zmizelo: tradiční lokální balíček hotelů je pryč a nahradil jej modul více poskytovatelů pro platformy jako Booking.com, Expedia a Priceline a samostatný modul, který vypisuje weby jednotlivých hotelů. Kliknutí na mapu ve výsledcích už neotevře Google Maps.
Nejužitečnějším zdrojem pro majitele webů je vlastní dokumentace Googlu. Stránka Search Central „Regional differences in Search experience“, aktualizovaná 8. září, vypisuje jednotky, které nyní existují pouze v Evropském hospodářském prostoru: agregátorovou jednotku pro hotely, lety, pozemní dopravu a produkty; dodavatelskou jednotku pro přímé poskytovatele ve stejných kategoriích; ekosystémový karusel pro dotazy na počasí, sport, finance a překlad; funkci pracovních webů, která odkazuje na agregátory nabídek práce; a karusely založené na strukturovaných datech, do nichž se web dostane jen s platným značkováním. Tatáž stránka dokumentuje paralelní změny v Turecku a Jižní Africe — připomínka, že DMA není jediný regulátor, který o to žádá.
Komu změny ve vyhledávání Google pomáhají a komu škodí
Google to podává tak, že vyhrávají zprostředkovatelé a místní firmy prohrávají. Číslo, které nabízí, je jeho vlastní: bezplatná kliknutí na přímé rezervace u evropských firem klesla od původních změn podle DMA až o 30 procent, řekl Google agentuře Reuters, a očekává, že nové rozvržení zasáhne tytéž firmy znovu. Podkladová data zveřejněna nebyla a číslo pochází od firmy, která právě dostala pokutu, takže je bereme jako tvrzení, ne jako měření.
Srovnávací platformy dostávají začátek stránky, což je přesně to, o co stížnosti podle DMA žádaly. Hotely, letecké společnosti a restaurace, které se dříve objevovaly s cenou ve vlastní jednotce Googlu, jsou nyní níž, bez ceny, o jedno kliknutí dál od rezervace. Komise neuvedla, zda nové rozvržení splňuje červencové rozhodnutí; tento verdikt je další událostí, kterou je třeba hlídat.
Co to znamená pro vaši firmu
Pokud prodáváte hotelové pokoje, lety, stoly nebo vstupenky přímo, vaše viditelnost ve vyhledávání právě změnila podobu. První věc je změřit to, nikoli hádat. Porovnejte v Search Console kliknutí a zobrazení u svých brandových a kategoriových dotazů v zemích EU za týden od 8. září s předchozími čtyřmi týdny a oddělte brandové výrazy od obecných. Pokles u obecných dotazů při stabilní brandové poptávce vám říká, že příčinou je nové rozvržení, a ne váš web. Tímto srovnáním začínají všechny SEO práce, které po změně platformy děláme: řešení závisí na tom, které dotazy se posunuly.
Strukturovaná data jsou teď vstupenkou, ne příjemným doplňkem. Regionální dokumentace Googlu podmiňuje karusely značkováním a dodavatelská jednotka je v těchto kategoriích jediné místo, kde se přímý poskytovatel objeví v horní části stránky. Ověřte své schéma pro hotel, restauraci, akci nebo produkt, zkontrolujte, že ceny, dostupnost a otevírací hodiny ve značkování odpovídají stránce, a opravte chyby procházení, které záznam tiše vylučují. Tato průprava patří do projektů webových stránek, protože žije v šablonách.
Rozhodněte, jakou hodnotu pro vás zprostředkovatelé mají. Pokud je Booking.com nebo Expedia nyní nad vámi ve vaší vlastní kategorii, část vašich přímých rezervací se přesune tam a vrátí se s provizí. Podívejte se na podíl rezervací podle kanálu před 8. zářím a po něm a podle toho přeceňte svou pozici na těchto platformách. Tam, kde marže provizi neunese, je placené vyhledávání na vlastních brandových a kategoriových výrazech pákou, která stále leží nad organickou částí stránky; naše kampaně placené reklamy pro klienty z cestování a hotelnictví obvykle začínají právě touto obrannou brandovou vrstvou.
Všichni ostatní: zkontrolujte kategorie, o kterých jste si nemysleli, že jsou vaše. Agregátorová jednotka pokrývá kromě cestování i produkty a pozemní dopravu, ekosystémový karusel se dotýká počasí, sportu a financí a funkce pracovních webů se týká každé firmy, která inzeruje volná místa. Pokud část vaší organické návštěvnosti přicházela přes některou z těchto funkcí, platí stejné měření.
Nestavte pro rozvržení tohoto týdne. Google tyto výsledky podle DMA přepracoval už třikrát a tatáž stránka dokumentace už nese regionální varianty pro dvě další země. Podle našeho názoru jsou trvalými aktivy ta, která přežijí každé rozvržení: kompletní strukturovaná data, rychlý web, který konvertuje kliknutí, jež dostane, a rezervační proces, který lidem dává důvod jít přímo. Ostatní je šablona stránky, kterou Google — nebo Brusel — znovu změní.
