Google přestal uplatňovat postihy za zneužití reputace webu na výsledky vyhledávání zobrazované v Evropském hospodářském prostoru (EHP). Změna vstoupila v platnost 30. srpna 2026, dva dny poté, co ji tým Google Search Quality oznámil na blogu Search Central, a Google ji přímo připisuje “jednání s Evropskou komisí” v rámci Digital Markets Act.
Je to krátký odstavec s velkými důsledky: Google nyní vymáhá jednu ze svých spamových politik odlišně podle toho, kde sedí ten, kdo vyhledává. Stránka může být postižena v New Yorku a nedotčená v Norimberku.
Na co politika míří
Google zavedl politiku reputace webu v roce 2024, aby zastavil to, čemu se v oboru říká parazitní SEO — obsah třetích stran publikovaný na důvěryhodné doméně hlavně proto, aby si vypůjčil její sílu v hodnocení. Klasickými podobami jsou podadresář se slevovými kupony na webu celostátního deníku, rubrika “sponzorovaných recenzí” v časopise nebo white label sekce s kasinem zasazená doprostřed jinak seriózního vydavatelství.
Googlu nikdy nevadilo, že vydavatelé monetizují. Vadilo mu, že se stránka umísťuje díky reputaci, kterou si nezasloužila — slovy Googlu tato praxe “poškozuje kvalitu vyhledávání a vytváří špatnou zkušenost pro uživatele.” Vymáhání bylo manuální: posuzovatel označil závadnou sekci, manuální postih jí snížil pozice a zbytek domény zůstal nedotčen.
Co se změnilo 30. srpna 2026
Příspěvek Googlu je v tomto rozdělení jednoznačný:
- Mimo EHP manuální postih podle politiky reputace webu i nadále přímo ovlivňuje výsledky vyhledávání pro dotčenou část webu. Zbytek webu zůstává beze změny, přesně jako dosud.
- V rámci EHP se dopad manuálního postihu neuplatňuje. Dotčená sekce místo toho “může být v našich systémech oddělena tak, aby se postupem času umísťovala nezávisle na zbytku webu.”
Google v aktualizované dokumentaci k politice rovněž potvrzuje, že u stránek zobrazovaných uživatelům v EHP zruší všechny dřívější manuální postihy podle této politiky a že skutečnost, že stránka takovému postihu kdysi podléhala, se nepoužívá jako signál pro hodnocení.
Všimněte si přesného vymezení území, protože nejde o EU. EHP tvoří 27 členských států EU plus Island, Lichtenštejnsko a Norsko. Spojené království a Švýcarsko stojí mimo — návštěvnost britského vydavatele tedy zůstává plně vystavena manuálním postihům a totéž platí pro švýcarského.
Oddělení není totéž co postih — ani co odpuštění
Náhradní mechanismus se snadno čte jako amnestie, ale žádná to není.
Google vysvětluje, že zařazení sekce jako oddělené říká jeho systémům, že obvyklý předpoklad — totiž že jednotlivé stránky včetně nových odpovídají celkové kvalitě zbytku domény — pro tuto sekci již neplatí. Sekce nepřijde o signály hlavního webu okamžitě. Postupem času se ale podle Googlu jeho hodnoticí systémy “naučí hodnotit tyto části webu nezávisle.”
V praxi už kuponová rubrika v EHP není degradována nařízením — je postupně vyzvána, aby se postavila na vlastní nohy, bez svatozáře mateřské domény. U sekcí, které se kdy umísťovaly jen díky vypůjčené autoritě, se výsledek od postihu možná příliš neliší; jen přijde pomaleji a zanechá méně stop.
Google popsal, jak tyto případy posuzuje
Spolu se změnou vymáhání Google upřesnil kritéria, která lidský posuzovatel zvažuje. Posouzení platí celosvětově a sleduje, jakou redakční kontrolu hostitelská doména skutečně vykonává:
- Prezentace — odpovídají design, formátování, typografie a UX obsahu hostitelské doméně?
- Kvalita — jsou na stránce problémy s kvalitou, které se na hlavní doméně nevyskytují?
- Autorství — je vlastnictví nebo redakční odpovědnost výslovně uvedena a neodporuje něco deklarovanému autorství?
- Duplicita — objevuje se stejný nebo téměř totožný obsah na řadě dalších webů?
Google zdůrazňuje, že žádný jednotlivý faktor není sám o sobě nutný ani dostačující. Pro každého, kdo provozuje partnerský obsah, je to nejužitečnější část oznámení, protože mění vágní politiku v něco, proti čemu lze provést audit.
Cesta odvolání v Evropě
Majitelé webů kdekoli na světě jsou nadále informováni v Search Console, když je manuální postih uplatněn, a mohou podat žádost o opětovné posouzení. Pro weby v EHP Google přidal proces opětovného posouzení, v němž se zavazuje odpovědět v krátké lhůtě a podrobněji vysvětlit své úvahy, a po podání žádosti navíc otevírá přístup k alternativnímu řešení sporů — fakticky k mediaci.
Proč k tomu došlo
Evropská komise zahájila řízení podle Digital Markets Act ohledně této politiky na konci roku 2025 poté, co si vydavatelé stěžovali, že jim Google snižuje pozice za hostování komerčního partnerského obsahu. Podle DMA je Google od roku 2023 označeným strážcem přístupu a pokuty mohou dosáhnout 10 % celosvětového obratu.
Google nepředstírá, že je s tím spokojen. Jeho mluvčí řekl serveru Search Engine Land: “Naši evropští uživatelé nejsou o nic méně frustrovaní z parazitního SEO a dalších klamavých taktik typu pay-to-play, které zhoršují výsledky vyhledávání, a za svou Site Reputation Policy si stojíme.” Blogový příspěvek dodává, že Google má i nadále obavy, “že příliš široké uplatňování DMA by nám mohlo zabránit v řešení skutečných hrozeb pro integritu našich výsledků vyhledávání.”
Co to znamená pro vaše podnikání
Pokud v Evropě hostujete obsah třetích stran nebo partnerů. Vaše bezprostřední riziko postihu pro návštěvnost z EHP kleslo a jakýkoli existující manuální postih přestává ovlivňovat evropské výsledky vyhledávání. Berte to jako oddech, ne jako rozhřešení. Mechanismus oddělení stále odebírá vypůjčenou autoritu, díky níž byly tyto sekce ziskové, a veškerá návštěvnost ze Spojeného království, Švýcarska, USA či odkudkoli mimo EHP manuálním postihům nadále plně podléhá.
Pokud jste vydavatel a zvažujete sponzorovanou sekci. Použijte čtyři faktory Googlu jako zadání pro stavbu, ne jako kontrolní seznam pro pitvu: stejný designový systém jako hlavní web, stejný redakční standard, jmenovitě určená redakční odpovědnost s jasným zveřejněním obchodního vztahu a obsah, který neexistuje slovo od slova na dvaceti dalších doménách. Vlastní dokumentace Googlu popisuje dobře integrovanou, kurátorovanou a zřetelně označenou kuponovou sekci jako nepravděpodobného kandidáta na postih.
Pokud soutěžíte s parazitními stránkami ve výsledcích v EU. Počítejte s tím, že se evropské a mimoevropské výsledky u stejných dotazů rozejdou. Pokud sledujete pozice, ověřte si, jakou geografii váš nástroj skutečně simuluje — kontrola z USA už nebude odrážet to, co u těchto dotazů vidí zákazník v Berlíně.
Pokud vás ta skulina lákala. Stavět akvizici na regulatorní výjimce je špatný obchod. Google říká, že si za politikou stojí, mechanismus oddělení v EHP nadále platí a způsoby vymáhání utvářené probíhajícím regulatorním procesem jím mohou být znovu přetvořeny. Stejnou úvahu uplatňujeme, když plánujeme SEO v plném cyklu pro klienty: zasloužte si pozici na aktivu, které vlastníte, aby změna politiky byla zprávou, a ne krizí.
Očekáváme, že to bude první z několika rozhodnutí o vymáhání rozdělených podle geografie, nikoli ojedinělý případ. Pro marketéry je praktickým důsledkem to, že “jak se tohle umísťuje na Googlu” se stává otázkou, ke které je potřeba připojit zemi.
