Google przestało stosować kary za nadużywanie reputacji witryny wobec wyników wyszukiwania wyświetlanych w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG). Zmiana weszła w życie 30 sierpnia 2026 roku, dwa dni po tym, jak zespół Google Search Quality ogłosił ją na blogu Search Central. Google wprost wiąże ją z “rozmowami z Komisją Europejską” prowadzonymi w ramach Digital Markets Act (DMA).

To krótki akapit o dużych konsekwencjach: Google egzekwuje teraz jedną ze swoich zasad antyspamowych inaczej w zależności od tego, gdzie znajduje się osoba wyszukująca. Ta sama strona może zostać ukarana w Nowym Jorku i pozostać nietknięta w Norymberdze.

W co wymierzona jest ta zasada

Google wprowadziło zasadę dotyczącą reputacji witryny w 2024 roku, aby powstrzymać zjawisko nazywane w branży parasite SEO — treści podmiotów zewnętrznych publikowane w zaufanej domenie głównie po to, by pożyczyć sobie jej siłę rankingową. Klasyczne przykłady to katalog z kuponami rabatowymi na stronie ogólnokrajowego dziennika, sekcja “recenzji sponsorowanych” w magazynie albo dział kasyna w modelu white label ukryty w skądinąd poważnym serwisie wydawniczym.

Google nigdy nie kwestionowało tego, że wydawcy zarabiają. Zastrzeżenie dotyczyło tego, że strona zajmuje pozycję dzięki reputacji, na którą nie zapracowała — słowami samego Google, taka praktyka “szkodzi jakości wyszukiwania i tworzy złe doświadczenie dla użytkowników”. Egzekwowanie odbywało się ręcznie: weryfikator oznaczał problematyczną sekcję, ręczne działanie obniżało jej pozycję, a reszta domeny pozostawała nienaruszona.

Co zmieniło się 30 sierpnia

Wpis Google nie pozostawia wątpliwości co do podziału:

  • Poza EOG ręczne działanie w ramach zasady dotyczącej reputacji witryny nadal bezpośrednio wpływa na wyniki wyszukiwania dla objętej nim części serwisu. Reszta witryny pozostaje nietknięta — dokładnie tak jak wcześniej.
  • Wewnątrz EOG skutek ręcznego działania nie jest stosowany. Zamiast tego objęta nim sekcja “może zostać oddzielona w naszych systemach, tak aby z czasem była pozycjonowana niezależnie od reszty witryny”.

W zaktualizowanej dokumentacji Google potwierdza również, że wycofa wszystkie wcześniejsze ręczne działania nałożone na podstawie tej zasady w odniesieniu do stron wyświetlanych użytkownikom z EOG, a sam fakt objęcia takim działaniem w przeszłości nie jest wykorzystywany jako sygnał rankingowy.

Warto dokładnie przyjrzeć się geografii, bo nie chodzi o Unię Europejską. EOG to 27 państw członkowskich UE plus Islandia, Liechtenstein i Norwegia. Wielka Brytania i Szwajcaria pozostają poza nim — ruch brytyjskiego wydawcy jest więc nadal w pełni narażony na ręczne działania, podobnie jak ruch wydawcy szwajcarskiego.

Oddzielenie to nie kara — ale też nie ułaskawienie

Mechanizm, który zastąpił karę, łatwo odczytać jako amnestię. Nią nie jest.

Google wyjaśnia, że zaklasyfikowanie sekcji jako oddzielnej informuje jego systemy, że zwykłe domniemanie — że poszczególne strony, w tym nowe, odpowiadają jakością reszcie domeny — przestaje obowiązywać wobec tej sekcji. Sekcja nie traci natychmiast sygnałów rankingowych witryny głównej. Jednak z czasem, jak podaje Google, systemy rankingowe “uczą się pozycjonować te części witryny niezależnie”.

W praktyce katalog kuponów w EOG nie jest już degradowany odgórną decyzją — zostaje poproszony o to, by stopniowo bronił się własnymi zasługami, bez aureoli domeny nadrzędnej. W przypadku sekcji, które od zawsze pozycjonowały się wyłącznie na pożyczonym autorytecie, punkt docelowy może niewiele różnić się od kary — tyle że nadchodzi wolniej i zostawia mniej śladów w dokumentacji.

Google wyjaśniło, jak ocenia takie przypadki

Wraz ze zmianą w egzekwowaniu Google doprecyzowało kryteria, którymi kieruje się weryfikator. Ocena obowiązuje globalnie i sprawdza, jak dużą kontrolę redakcyjną naprawdę sprawuje domena goszcząca:

  1. Prezentacja — czy design, formatowanie, typografia i UX treści są spójne z domeną goszczącą?
  2. Jakość — czy na stronie występują problemy jakościowe, których nie ma w domenie głównej?
  3. Autorstwo — czy własność lub odpowiedzialność redakcyjna jest wyraźnie wskazana i czy nic nie przeczy deklarowanemu autorstwu?
  4. Duplikacja — czy ta sama lub niemal identyczna treść pojawia się w wielu innych serwisach?

Google podkreśla, że żaden pojedynczy czynnik nie jest sam w sobie ani konieczny, ani wystarczający. To najbardziej użyteczna część komunikatu dla każdego, kto prowadzi treści partnerskie, bo zamienia nieostrą zasadę w coś, co da się zaudytować.

Ścieżka odwoławcza w Europie

Właściciele witryn na całym świecie nadal otrzymują powiadomienie w Search Console o nałożeniu ręcznego działania i mogą złożyć prośbę o ponowne rozpatrzenie. Dla witryn z EOG Google dodało procedurę ponownego rozpatrzenia, w której zobowiązuje się odpowiedzieć w krótkim terminie i szerzej uzasadnić swoją decyzję, a także zapewnia dostęp do alternatywnych metod rozwiązywania sporów — w praktyce mediacji — po złożeniu takiej prośby.

Dlaczego do tego doszło

Komisja Europejska wszczęła postępowanie w sprawie tej zasady na gruncie Digital Markets Act pod koniec 2025 roku, po skargach wydawców, że Google obniża pozycje ich serwisów za publikowanie komercyjnych treści partnerskich. Na mocy DMA Google od 2023 roku ma status strażnika dostępu, a kary mogą sięgnąć 10% globalnych obrotów.

Google nie udaje zadowolenia. Rzecznik firmy powiedział serwisowi Search Engine Land: “Nasi europejscy użytkownicy nie są mniej sfrustrowani parasite SEO i innymi zwodniczymi taktykami typu pay-to-play, które pogarszają wyniki wyszukiwania, i podtrzymujemy naszą Site Reputation Policy”. We wpisie na blogu dodano, że Google nadal obawia się, “że zbyt szerokie stosowanie DMA może uniemożliwić nam reagowanie na realne zagrożenia dla integralności naszych wyników wyszukiwania”.

Co to oznacza dla Państwa firmy

Jeśli publikują Państwo w Europie treści zewnętrzne lub partnerskie. Bezpośrednie ryzyko kary dla ruchu z EOG spadło, a każde istniejące ręczne działanie przestaje wpływać na europejskie wyniki wyszukiwania. Proszę potraktować to jako chwilę oddechu, a nie jako zielone światło. Mechanizm oddzielenia nadal odbiera pożyczony autorytet, który czynił te sekcje opłacalnymi, a cały ruch z Wielkiej Brytanii, Szwajcarii, USA czy jakiegokolwiek innego kraju spoza EOG wciąż w pełni podlega ręcznym działaniom.

Jeśli są Państwo wydawcą rozważającym sekcję sponsorowaną. Proszę wykorzystać cztery czynniki Google jako specyfikację projektu, a nie listę kontrolną do sekcji zwłok: ten sam system projektowy co w serwisie głównym, ten sam standard redakcyjny, imiennie wskazana odpowiedzialność redakcyjna z jasnym ujawnieniem relacji handlowej oraz treści, które nie istnieją słowo w słowo w dwudziestu innych domenach. Własna dokumentacja Google opisuje dobrze zintegrowaną, zredagowaną i jasno oznaczoną sekcję kuponów jako mało prawdopodobny cel działania.

Jeśli konkurują Państwo ze stronami pasożytniczymi w wynikach unijnych. Proszę spodziewać się rozejścia europejskich i pozaeuropejskich SERP-ów dla tych samych zapytań. Jeśli monitorują Państwo pozycje, warto sprawdzić, jaką lokalizację faktycznie symuluje narzędzie do śledzenia rankingów — pomiar z terenu USA nie odzwierciedla już tego, co przy tych zapytaniach widzi klient w Berlinie.

Jeśli kusi Państwa ta luka. Budowanie pozyskiwania klientów na regulacyjnym wyjątku to zły interes. Google deklaruje, że podtrzymuje swoją zasadę, mechanizm oddzielenia nadal obowiązuje w EOG, a podejście do egzekwowania ukształtowane przez trwające postępowanie regulacyjne może zostać przez nie ponownie zmienione. Tym samym rozumowaniem kierujemy się, planując SEO pełnego cyklu dla klientów: pozycję trzeba wypracować na aktywie, które należy do Państwa — wtedy zmiana zasad jest newsem, a nie kryzysem.

Spodziewamy się, że to pierwsza z kilku decyzji dzielących egzekwowanie według geografii, a nie jednorazowy wyjątek. Dla marketerów praktyczny wniosek jest taki, że pytanie “jak to się pozycjonuje w Google” wymaga dziś dopisania kraju.

← Wszystkie artykuły