Blog działa od miesięcy. Ktoś z zespołu, freelancer albo agencja, dostarcza nowy artykuł co tydzień. A gdy otwierają Państwo raport wyszukiwania, linia ruchu organicznego do bloga biegnie płasko przy dole wykresu. Strony istnieją, a wyszukiwarka nikogo nie przysyła.

Właściciele firm zwykle dochodzą do jednego z dwóch wniosków: że content nie działa w ich branży, albo że trzeba publikować więcej. Z naszego doświadczenia zwykle żadne z nich nie jest prawdą. Blog bez ruchu z wyszukiwarki to objaw z krótkiej listy przyczyn, a większość z nich można zidentyfikować w jeden wieczór, korzystając z darmowych narzędzi, które już Państwo mają.

Dlaczego tak się dzieje

Wyszukiwarki nie mogą dotrzeć do stron lub ich zindeksować. Zanim strona będzie mogła się pozycjonować, musi zostać zeskanowana i zindeksowana, a wiele blogów zawodzi na tym etapie, nie zauważając tego: tag noindex pozostały po wersji testowej, sitemap pomijająca wpisy blogowe, artykuły renderowane przez skrypt, którego crawler nigdy nie uruchamia, albo blog na subdomenie, której nikt nie zgłosił w Search Console. Objaw jest jednoznaczny: zero wyświetleń, nie tylko zero kliknięć, ponieważ strony w ogóle nie znajdują się w indeksie.

Artykuły odpowiadają na pytania, których nikt nie wpisuje w wyszukiwarkę. Firmowe newsy, wydarzenia zespołu, opinie o branży, refleksje założyciela: dobra lektura, ale bez popytu wyszukiwania w tle. Ruch z wyszukiwarki pojawia się tylko wtedy, gdy strona odpowiada czemuś, czego ludzie faktycznie szukają, w słowach, których używają. Treść pisana od środka na zewnątrz, zaczynająca się od tego, co firma chce powiedzieć, nie trafia w to dopasowanie. Objaw: strony są zindeksowane, wyświetlenia bliskie zeru, a jedyne pojawiające się zapytania to nazwa firmy.

Tematy są dobrane właściwie, ale konkurencja jest poza zasięgiem. Odwrotna porażka: każdy artykuł celuje w najszersze hasło w branży, takie, na które ugruntowani wydawcy, marketplace’y i więksi konkurenci pozycjonowali się od lat, mając znacznie głębsze strony. Młoda domena rzadko ich wypiera. Objaw: wyświetlenia się pojawiają, ale średnia pozycja jest daleko w dole, tam, gdzie nikt nie przewija, i nie zmienia się z miesiąca na miesiąc.

Strona nie zasługuje na pozycję, o którą konkuruje. Płytkie artykuły, powtarzające to, co mówią już czołowe wyniki, pisane pod liczbę słów zamiast pod pytanie, nie dają wyszukiwarce powodu, by je preferować. To samo dotyczy stron wolnych, trudnych do czytania na telefonie, przerywanych pop-upami albo pozbawionych podstaw: tytułu określającego temat, nagłówków podążających za pytaniem, jasnej odpowiedzi blisko początku. Objaw: zindeksowana, kilka wyświetleń, przeciętna pozycja, słaby CTR.

Nic nie linkuje do artykułów. Wyszukiwarka ocenia stronę częściowo na podstawie tego, co na nią wskazuje. Wpisy opublikowane i zapomniane, bez linków ze stron usługowych, strony głównej czy późniejszych artykułów, są sierotami: dostępnymi tylko z listy wpisów na blogu i znikąd indziej. Objaw: powolne wejście do indeksu, a potem brak ruchu.

Nie minęło jeszcze wystarczająco dużo czasu, albo mierzone jest coś niewłaściwego. Nowe strony na nowych witrynach potrzebują miesięcy, nie tygodni, by się ustabilizować, a wczesnym sygnałem są wyświetlenia i pozycja, nie kliknięcia. Zespół, który ocenia każdy artykuł po kliknięciach w pierwsze dwa tygodnie, dochodzi do wniosku, że nic nie działa, podczas gdy niczemu nie dano czasu, by zadziałać.

Jak rozpoznać, który to Państwa przypadek

Wystarczy jeden wieczór z Search Console, własną analityką i przeglądarką. Proszę przejść przez poniższe kroki po kolei — zwykle przyczyną jest pierwszy test, który nie przejdzie pomyślnie.

  1. Proszę sprawdzić indeks. W Search Console proszę otworzyć raport stron i poszukać adresów URL bloga wśród stron zindeksowanych, a następnie przeszukać własną witrynę operatorem site razem ze ścieżką bloga. Jeśli wpisów tam nie ma, problem jest techniczny i nic innego jeszcze się nie liczy.
  2. Proszę przeczytać zapytania. W raporcie skuteczności należy odfiltrować sekcję bloga i przyjrzeć się zapytaniom generującym wyświetlenia. Jeśli niemal wszystkie to nazwa Państwa marki, albo lista jest pusta, treść nie trafia w popyt. Jeśli zapytania są trafne, ale pozycje są głęboko w wynikach, treść trafia w popyt, którego jeszcze nie może wygrać.
  3. Proszę wyszukać własne tematy. Proszę wziąć pięć ostatnich artykułów, wpisać w wyszukiwarkę pytanie, na które każdy miał odpowiadać, i sprawdzić, kto się pozycjonuje. Więksi wydawcy i marketplace’y z długimi, szczegółowymi stronami oznaczają, że tematy są na razie poza zasięgiem. Mniejsze witryny z przeciętnymi stronami oznaczają, że temat jest do wygrania, a problemem jest sam artykuł.
  4. Proszę otworzyć wpis na telefonie. Warto zmierzyć czas ładowania, policzyć pop-upy przed dotarciem do tekstu i sprawdzić, czy pierwszy ekran określa, o czym jest strona, i odpowiada na pytanie.
  5. Proszę policzyć linki. Dla tych samych pięciu artykułów warto sprawdzić, skąd na Państwa stronie prowadzi do nich link. Jeśli odpowiedzią jest tylko lista wpisów bloga, są to sieroty.
  6. Proszę sprawdzić kalendarz. Warto porównać datę publikacji każdego artykułu z datą jego pierwszych wyświetleń. Jeśli artykuły mają zaledwie kilka tygodni, lepiej poczekać, zanim zmieni się coś jeszcze, i obserwować wyświetlenia oraz pozycję, a nie kliknięcia.

Naprawa, w kolejności

Proszę zacząć od tego, co nie kosztuje nic poza uwagą, i zatrzymać się, gdy linia ruchu zacznie się poruszać.

  1. Proszę usunąć blokady techniczne. Należy skasować zbłąkane tagi noindex, dodać bloga do sitemap, zgłosić go w Search Console i poprosić o zaindeksowanie najważniejszych wpisów. Jeśli wpisy są renderowane przez skrypt, warto upewnić się, że treść jest obecna w kodzie HTML, który otrzymuje crawler. To najmniej efektowny krok, a zarazem ten, który najczęściej sam zamienia płaską linię w rosnącą; w naszych projektach stron internetowych należy on do listy kontrolnej przy starcie, a nie do późniejszego odkrycia.
  2. Proszę odbudować listę tematów na podstawie popytu, a nie kalendarza. Kalendarz redakcyjny warto zastąpić pytaniami, które faktycznie zadają klienci: tymi, które przychodzą mailem, podczas rozmów sprzedażowych i w zgłoszeniach do wsparcia, sformułowanymi tak, jak formułują je klienci. Każde z nich warto sprawdzić w wyszukiwarce, zobaczyć, co się pozycjonuje, i zatrzymać te pytania, w których obecne wyniki da się pokonać. To sedno pracy SEO, od której zaczynamy każdą współpracę przy treściach, i to ona decyduje bardziej niż wszystko, co następuje potem.
  3. Proszę naprawić najlepsze istniejące artykuły, zanim powstaną nowe. Warto wziąć wpisy, które już generują wyświetlenia, i je poprawić: tytuł zgodny z zapytaniem, odpowiedź w pierwszym akapicie, nagłówki podążające za pytaniami szczegółowymi, przykłady, których brakuje czołowym wynikom, szybszą stronę z mniejszą liczbą przerywników.
  4. Proszę połączyć artykuły z resztą witryny. Z każdej strony usługowej warto linkować do artykułów odpowiadających na pytania kupującego dotyczące tej usługi. Z każdego artykułu warto linkować do powiązanej usługi i sąsiednich artykułów, a na końcu dodać krótką listę powiązanych wpisów.
  5. Dopiero wtedy warto zwiększyć liczbę publikacji. Gdy zindeksowane wpisy na tematach możliwych do wygrania zaczną zdobywać wyświetlenia, kolejne artykuły oparte na tych samych zasadach zaczynają się sumować. Kolejne artykuły przed tym momentem tylko powiększają stos, którego nikt nie znajduje.
  6. Proszę dać temu czas i mierzyć właściwą rzecz. Po każdej zmianie warto wyznaczyć termin przeglądu za tygodnie, nie za dni, i przed spojrzeniem na kliknięcia sprawdzić wyświetlenia oraz średnią pozycję dla zmienionych stron.

Co mierzyć

Proszę patrzeć na te wskaźniki co miesiąc, oddzielnie dla sekcji bloga i dla reszty witryny.

  • Zindeksowane strony bloga w zestawieniu z opublikowanymi stronami bloga. Rozbieżność oznacza, że pierwszy krok nie został zakończony.
  • Wyświetlenia dla sekcji bloga oraz udział zapytań niezwiązanych z marką.
  • Średnia pozycja dla zapytań docelowych wybranych w kroku drugim, śledzona strona po stronie.
  • Kliknięcia i zapytania ofertowe ze stron docelowych bloga, na końcu, ponieważ wynikają z pozostałych trzech wskaźników, a nie odwrotnie.

Gdzie wkraczamy my

Wszystko powyższe może wykonać właściciel firmy albo kierownik marketingu, mając jeden wieczór i dostęp do Search Console. My wnosimy nawyk robienia tego w tej kolejności — zaczynając od indeksu i listy pytań, a nie od pisania — oraz utrzymywania rzetelnego pomiaru przez miesiące, których wymaga ta praca. Jeśli wolelibyście Państwo przejść przez tę diagnozę razem z kimś, punktem wyjścia jest krótki brief opisujący, co zostało opublikowane i czego się Państwo po tym spodziewali.

← Wszystkie artykuły