De blog draait al maanden. Iemand in het team, of een freelancer, of een bureau, levert elke week een nieuw artikel aan. En als u het zoekrapport opent, loopt de lijn voor organisch verkeer naar de blog vlak langs de onderkant van de grafiek. De pagina’s bestaan, en zoekverkeer stuurt niemand.
Eigenaren trekken meestal een van twee conclusies: dat content niet werkt voor hun bedrijf, of dat ze meer moeten publiceren. Naar onze ervaring klopt geen van beide meestal. Een blog zonder zoekverkeer is een symptoom met een korte lijst oorzaken, en de meeste zijn in een avond te achterhalen met gratis tools die u al heeft.
Waarom het gebeurt
Zoekmachines kunnen de pagina’s niet bereiken of indexeren. Voordat een pagina kan ranken, moet hij worden gecrawld en geïndexeerd, en veel blogs falen op deze stap zonder dat iemand het merkt: een noindex-tag die is blijven staan sinds de staging-omgeving, een sitemap die blogartikelen weglaat, artikelen die worden weergegeven door een script dat de crawler nooit uitvoert, of een blog op een subdomein dat niemand heeft aangemeld bij Search Console. Het symptoom is exact: nul vertoningen, niet alleen nul kliks, omdat de pagina’s helemaal niet in de index staan.
De artikelen beantwoorden vragen die niemand intypt in een zoekbalk. Bedrijfsnieuws, teamevenementen, meningen over de branche, overpeinzingen van de oprichter: goede lectuur, maar zonder zoekvraag erachter. Zoekverkeer komt alleen binnen als een pagina aansluit bij iets waar mensen daadwerkelijk naar zoeken, in de woorden die zij gebruiken. Content die van binnenuit is geschreven, beginnend bij wat het bedrijf wil zeggen, mist die aansluiting. Symptoom: pagina’s zijn geïndexeerd, vertoningen liggen rond nul, en de enige zoekopdrachten die verschijnen zijn de bedrijfsnaam.
De onderwerpen kloppen, maar de concurrentie is onhaalbaar. Het omgekeerde probleem: elk artikel richt zich op de breedste term in de branche, degene waarvoor gevestigde uitgevers, marktplaatsen en grote concurrenten al jarenlang ranken met veel diepere pagina’s. Een jong domein verdringt hen zelden. Symptoom: er zijn vertoningen, maar de gemiddelde positie staat ver naar beneden waar niemand scrolt, en verandert maand na maand niet.
De pagina verdient de positie waarvoor ze concurreert niet. Dunne artikelen die herhalen wat de topresultaten al zeggen, geschreven op een woordenaantal in plaats van op een vraag, geven de zoekmachine geen reden om ze te verkiezen. Hetzelfde geldt voor pagina’s die traag zijn, lastig te lezen op een telefoon, onderbroken door pop-ups, of die de basis missen: een titel die het onderwerp benoemt, koppen die de vraag volgen, een duidelijk antwoord bovenaan. Symptoom: geïndexeerd, enkele vertoningen, middelmatige positie, zwakke doorklikratio.
Niets linkt naar de artikelen. Een zoekmachine beoordeelt een pagina deels op basis van wat ernaar verwijst. Berichten die worden gepubliceerd en vergeten, zonder links vanaf dienstpagina’s, de homepage of latere artikelen, zijn wezen: bereikbaar vanuit het blogoverzicht en verder nergens. Symptoom: een trage instroom in de index, en daarna geen beweging meer.
Er is nog niet genoeg tijd verstreken, of het verkeerde wordt gemeten. Nieuwe pagina’s op nieuwe sites hebben maanden nodig, geen weken, om zich te settelen, en het vroege signaal bestaat uit vertoningen en positie, niet uit kliks. Een team dat elk artikel beoordeelt op kliks in de eerste twee weken, concludeert dat niets werkt, terwijl niets de tijd heeft gekregen om te werken.
Hoe u de uwe herkent
Een avond met Search Console, uw analytics en een browser is genoeg. Doorloop deze stappen in volgorde; de eerste test die faalt, is meestal de oorzaak.
- Controleer de index. Open in Search Console het paginarapport en zoek naar blog-URL’s tussen de geïndexeerde pagina’s, en doorzoek vervolgens uw eigen site met de site-operator en het blogpad. Staan de berichten er niet, dan is het probleem technisch en doet verder niets ertoe.
- Lees de zoekopdrachten. Filter in het prestatierapport op het blogonderdeel en bekijk de zoekopdrachten die vertoningen genereren. Bestaan ze bijna allemaal uit uw merknaam, of is de lijst leeg, dan sluit de content niet aan bij de vraag. Zijn de zoekopdrachten relevant maar staan de posities diep in de resultaten, dan sluit de content aan bij een vraag die ze nog niet kan winnen.
- Zoek op uw eigen onderwerpen. Neem vijf recente artikelen, typ de vraag die elk artikel moest beantwoorden in een zoekmachine, en bekijk wie er rankt. Alleen grote uitgevers en marktplaatsen met lange, specifieke pagina’s: de onderwerpen zijn voorlopig onhaalbaar. Kleinere sites met middelmatige pagina’s: het onderwerp is winbaar en het artikel zelf is het probleem.
- Open een bericht op uw telefoon. Neem de laadtijd op, tel de pop-ups voordat u bij de tekst komt, en controleer of het eerste scherm vermeldt waar de pagina over gaat en de vraag beantwoordt.
- Tel de links. Zoek voor dezelfde vijf artikelen op waar op uw site elk artikel vandaan wordt gelinkt. Is het antwoord alleen de bloglijstpagina, dan zijn het wezen.
- Controleer de kalender. Vergelijk de publicatiedatum van elk artikel met de datum van de eerste vertoningen. Zijn de artikelen pas enkele weken oud, wacht dan voordat u iets anders verandert, en houd vertoningen en positie in de gaten in plaats van kliks.
De oplossing, in volgorde
Begin met wat niets kost behalve aandacht, en stop zodra de verkeerslijn begint te bewegen.
- Verwijder de technische blokkades. Verwijder achtergebleven noindex-tags, voeg de blog toe aan de sitemap, meld deze aan in Search Console en vraag indexering aan van de belangrijkste berichten. Worden berichten door een script weergegeven, zorg er dan voor dat de content aanwezig is in de HTML die de crawler ontvangt. Dit is de minst glamoureuze stap en degene die een vlakke lijn het vaakst vanzelf laat stijgen; in onze websiteprojecten hoort dit bij de lanceringschecklist in plaats van bij een latere ontdekking.
- Herbouw de onderwerpenlijst vanuit vraag, niet vanuit de kalender. Vervang de redactionele kalender door de vragen die klanten daadwerkelijk stellen: die binnenkomen via e-mail, in verkoopgesprekken en supporttickets, verwoord zoals klanten dat zelf doen. Controleer elke vraag in een zoekbalk, bekijk wat er rankt, en houd de vragen aan waarbij de huidige resultaten te verslaan zijn. Dit is de kern van het SEO-werk waarmee wij elk contentproject beginnen, en het bepaalt meer dan alles wat daarna volgt.
- Herstel eerst de beste bestaande artikelen voordat u nieuwe schrijft. Neem de berichten die al vertoningen krijgen en verbeter ze: een titel die aansluit bij de zoekopdracht, een antwoord in de eerste alinea, koppen die de subvragen volgen, voorbeelden die de topresultaten missen, een snellere pagina met minder onderbrekingen.
- Link de artikelen in de site. Link vanaf elke dienstpagina naar de artikelen die de vragen van een koper over die dienst beantwoorden. Link vanuit elk artikel naar de bijbehorende dienst en naar aangrenzende artikelen, en voeg onderaan een korte lijst met gerelateerde berichten toe.
- Verhoog pas daarna de output. Zodra geïndexeerde berichten over winbare onderwerpen vertoningen opleveren, stapelen meer artikelen volgens dezelfde principes zich op. Meer artikelen vóór dat punt voegen alleen toe aan de stapel die niemand vindt.
- Geef het tijd, en meet het juiste. Stel na elke wijziging een evaluatiedatum weken verderop in plaats van dagen, en kijk naar vertoningen en gemiddelde positie voor de betrokken pagina’s voordat u naar kliks kijkt.
Wat u moet meten
Bekijk dit maandelijks, voor het blogonderdeel apart van de rest van de site.
- Geïndexeerde blogpagina’s ten opzichte van gepubliceerde blogpagina’s. Een verschil betekent dat stap één nog niet is afgerond.
- Vertoningen voor het blogonderdeel, en het aandeel van niet-merkgebonden zoekopdrachten.
- Gemiddelde positie voor de doelzoekopdrachten die in stap twee zijn gekozen, per pagina bijgehouden.
- Kliks en aanvragen vanaf blog-landingspagina’s, als laatste, omdat deze volgen uit de andere drie en niet andersom.
Waar wij van pas komen
Alles hierboven kan worden gedaan door een eigenaar of marketingmanager met een avond en toegang tot Search Console. Wat wij toevoegen is de gewoonte om het in deze volgorde te doen, te beginnen bij de index en de vragenlijst in plaats van bij het schrijven, en de meting eerlijk te houden gedurende de maanden die het werk vergt. Wilt u de diagnose liever samen doorlopen, dan is een korte briefing waarin u beschrijft wat u heeft gepubliceerd en wat u ervan verwachtte, de plek om te beginnen.
