Блог существует уже несколько месяцев. Кто-то в команде, фрилансер или агентство каждую неделю сдаёт новую статью. А когда вы открываете отчёт по поисковому трафику, линия органических переходов в блог идёт плоско по низу графика. Страницы есть, а поиск не присылает никого.
Владельцы обычно делают один из двух выводов: что контент не работает для их бизнеса, или что нужно публиковать больше. По нашему опыту ни то, ни другое обычно не верно. Блог без поискового трафика — это симптом с коротким списком причин, и большинство из них можно определить за один вечер бесплатными инструментами, которые у вас уже есть.
Почему так происходит
Поисковые системы не могут дойти до страниц или проиндексировать их. Прежде чем страница сможет ранжироваться, её нужно обойти и проиндексировать, и многие блоги проваливают этот шаг незаметно для себя: оставшийся со стадии разработки тег noindex, sitemap, из которого выпали статьи блога, статьи, которые рендерятся скриптом, который краулер так и не запускает, или блог на поддомене, который никто не добавил в Search Console. Симптом точный: нулевые показы, а не только нулевые клики, — потому что страниц вообще нет в индексе.
Статьи отвечают на вопросы, которые никто не вбивает в поиск. Новости компании, события команды, мнения об отрасли, размышления основателя — читать интересно, но спроса в поиске за этим не стоит. Поисковый трафик приходит только тогда, когда страница совпадает с тем, что люди действительно ищут, — теми словами, которыми они это ищут. Контент, написанный изнутри наружу, от того, что хочет сказать компания, этого совпадения не даёт. Симптом: страницы проиндексированы, показов почти нет, а единственные запросы, по которым они появляются, — это название компании.
Темы выбраны верно, но конкуренция недосягаема. Обратная ошибка: каждая статья нацелена на самую широкую фразу в отрасли — ту, по которой крупные издания, маркетплейсы и большие конкуренты ранжируются уже годами, с куда более глубокими страницами. Молодой домен редко может их потеснить. Симптом: показы есть, но средняя позиция стоит далеко внизу, куда никто не долистывает, и месяц от месяца она не двигается.
Страница не заслуживает позиции, за которую конкурирует. Тонкие статьи, которые пересказывают то, что уже сказано в топе выдачи, написанные под объём слов, а не под вопрос, не дают поисковой системе повода их предпочесть. То же касается страниц, которые медленно грузятся, плохо читаются с телефона, прерываются всплывающими окнами или не имеют базовых вещей: заголовка, который называет тему, подзаголовков, которые следуют за вопросом, и понятного ответа в начале. Симптом: страница проиндексирована, есть немного показов, позиция средняя, а переходов из выдачи мало.
На статьи никто не ссылается. Поисковая система отчасти судит о странице по тому, что на неё ссылается. Посты, которые опубликовали и забыли, без ссылок со страниц услуг, с главной или из более поздних статей, — это сироты: до них можно дойти со страницы блога и больше ниоткуда. Симптом: медленное, вялое попадание в индекс, а затем — никакого движения.
Прошло недостаточно времени, или измеряется не то. Новым страницам на новых сайтах нужны месяцы, а не недели, чтобы устояться, и ранний сигнал — это показы и позиция, а не клики. Команда, которая судит о каждой статье по кликам за первые две недели, приходит к выводу, что ничего не работает, хотя ничему просто не дали время сработать.
Как понять, какая причина ваша
Вечера с Search Console, вашей аналитикой и браузером достаточно. Пройдите по пунктам по порядку: причина обычно там, где сработал первый провалившийся тест.
- Проверьте индекс. В Search Console откройте отчёт по страницам и поищите URL блога среди проиндексированных страниц, затем поищите на собственном сайте через оператор site и путь блога. Если постов там нет, проблема техническая, и всё остальное пока не важно.
- Прочитайте запросы. В отчёте по эффективности отфильтруйте раздел блога и посмотрите на запросы, которые дают показы. Если почти все — название вашего бренда, или список пуст, контент не совпадает со спросом. Если запросы релевантны, но позиции глубоко в выдаче, контент совпадает со спросом, который пока не может выиграть.
- Поищите свои же темы. Возьмите пять последних статей, вбейте в поисковик вопрос, на который должна была ответить каждая, и посмотрите, кто ранжируется. Если это крупные издания и маркетплейсы с длинными, конкретными страницами — тема пока недосягаема. Если сайты поменьше со средними страницами — тема выигрышна, а проблема в самой статье.
- Откройте пост на телефоне. Засеките время загрузки, посчитайте всплывающие окна до того, как доберётесь до текста, и проверьте, говорит ли первый экран, о чём страница, и отвечает ли на вопрос.
- Посчитайте ссылки. Для тех же пяти статей найдите, откуда на вашем сайте на каждую ведёт ссылка. Если ответ — только со страницы со списком постов блога, это сироты.
- Проверьте календарь. Сравните дату публикации каждой статьи с датой её первых показов. Если статьям всего несколько недель, повремените менять что-либо ещё и следите за показами и позицией, а не за кликами.
Что исправлять — и в каком порядке
Начните с того, что не стоит ничего, кроме внимания, и остановитесь, когда линия трафика начнёт двигаться.
- Уберите технические блокировки. Удалите случайные теги noindex, добавьте блог в sitemap, отправьте его в Search Console и запросите индексацию самых важных постов. Если посты рендерятся скриптом, убедитесь, что контент присутствует в HTML, который получает краулер. Это самый неэффектный шаг — и тот, который чаще всего сам по себе превращает плоскую линию в растущую; в наших проектах сайтов он входит в чек-лист запуска, а не всплывает позже как открытие.
- Пересоберите список тем от спроса, а не от календаря. Замените редакционный календарь вопросами, которые реально задают клиенты: теми, что приходят по почте, в звонках продаж и в тикетах поддержки, сформулированными так, как их формулируют клиенты. Проверьте каждый в поиске, посмотрите, кто ранжируется, и оставьте вопросы, где текущую выдачу можно обыграть. Это ядро SEO-работы, с которой мы начинаем любое сотрудничество по контенту, и оно определяет больше, чем всё, что следует дальше.
- Прежде чем писать новое, доработайте лучшие из существующих статей. Возьмите посты, которые уже получают показы, и улучшите их: заголовок, который совпадает с запросом, ответ в первом абзаце, подзаголовки, следующие за подвопросами, примеры, которых нет у топа выдачи, более быструю страницу с меньшим числом прерываний.
- Свяжите статьи с остальным сайтом. С каждой страницы услуги ссылайтесь на статьи, отвечающие на вопросы покупателя об этой услуге. Из каждой статьи ссылайтесь на смежную услугу и на соседние статьи, а в конце добавьте короткий список похожих постов.
- Только потом наращивайте объём. Как только проиндексированные посты на выигрышных темах начинают получать показы, новые статьи по тем же принципам умножают эффект. Статьи, написанные до этой точки, только пополняют стопку, которую никто не находит.
- Дайте время и измеряйте правильное. После каждого изменения назначайте дату проверки через недели, а не через дни, и смотрите на показы и среднюю позицию затронутых страниц раньше, чем на клики.
Что измерять
Смотрите на это ежемесячно, отдельно для раздела блога и для остального сайта.
- Проиндексированные страницы блога относительно опубликованных страниц блога. Разрыв означает, что первый шаг не завершён.
- Показы для раздела блога и доля от небрендовых запросов.
- Средняя позиция по целевым запросам, выбранным на втором шаге, отслеживаемая постранично.
- Клики и обращения со страниц-лендингов блога — в последнюю очередь, потому что они следуют за первыми тремя показателями, а не наоборот.
Что делаем мы
Всё описанное выше может сделать сам владелец или маркетинг-менеджер, если у него есть вечер и доступ к Search Console. Мы приносим привычку делать это в таком порядке — начиная с индекса и списка вопросов, а не с текста, — и держать измерения честными все месяцы, которые эта работа занимает. Если вы предпочли бы пройти диагностику вместе с кем-то, короткий бриф о том, что вы уже опубликовали и чего от этого ожидали, — подходящая точка старта.
