O blogue está em funcionamento há meses. Alguém da equipa, ou um freelancer, ou uma agência, entrega um novo artigo todas as semanas. E quando abre o relatório de pesquisa, a linha do tráfego orgânico para o blogue mantém-se plana no fundo do gráfico. As páginas existem, e a pesquisa não envia ninguém.
Os proprietários tendem a tirar uma de duas conclusões: que o conteúdo não funciona para o seu negócio, ou que precisam de publicar mais. Na nossa experiência, nenhuma das duas costuma estar certa. Um blogue sem tráfego de pesquisa é um sintoma com uma lista curta de causas, e a maioria pode ser identificada numa noite, com ferramentas gratuitas que já tem.
Porque acontece
Os motores de pesquisa não conseguem aceder às páginas nem indexá-las. Antes de uma página poder posicionar-se, tem de ser rastreada e indexada, e muitos blogues falham nesta etapa sem que ninguém repare: uma etiqueta noindex esquecida de um ambiente de staging, um sitemap que omite os artigos do blogue, artigos apresentados por um script que o rastreador nunca executa, ou um blogue num subdomínio que ninguém submeteu ao Search Console. O sintoma é exato: zero impressões, não apenas zero cliques, porque as páginas nem sequer estão no índice.
Os artigos respondem a perguntas que ninguém escreve numa caixa de pesquisa. Notícias da empresa, eventos da equipa, opiniões sobre o setor, reflexões do fundador: boa leitura, mas sem procura de pesquisa por trás. O tráfego de pesquisa só chega quando uma página corresponde a algo que as pessoas realmente procuram, nas palavras que utilizam. Conteúdo escrito de dentro para fora, a partir do que a empresa quer dizer, falha essa correspondência. Sintoma: as páginas estão indexadas, as impressões são quase nulas, e as únicas pesquisas que aparecem são o nome da empresa.
Os temas estão certos, mas a concorrência está fora de alcance. A falha oposta: cada artigo visa a expressão mais ampla do setor, aquela em que editores estabelecidos, marketplaces e grandes concorrentes já se posicionam há anos, com páginas muito mais aprofundadas. Um domínio jovem raramente os desloca. Sintoma: existem impressões, mas a posição média situa-se muito abaixo, onde ninguém percorre, e não se altera de mês para mês.
A página não merece a posição que disputa. Artigos superficiais que repetem o que os melhores resultados já dizem, escritos a pensar num número de palavras em vez de numa pergunta, não dão ao motor de pesquisa qualquer razão para os preferir. O mesmo acontece com páginas lentas, difíceis de ler no telemóvel, interrompidas por pop-ups, ou sem o essencial: um título que indique o tema, cabeçalhos que sigam a pergunta, uma resposta clara logo no início. Sintoma: indexada, algumas impressões, posição mediana, taxa de cliques fraca.
Nada aponta para os artigos. Um motor de pesquisa avalia uma página, em parte, pelo que aponta para ela. Publicações que são publicadas e esquecidas, sem ligações a partir das páginas de serviços, da página inicial ou de artigos posteriores, ficam órfãs: acessíveis a partir do índice do blogue e de mais lado nenhum. Sintoma: uma entrada lenta no índice, seguida de nenhum movimento.
Ainda não passou tempo suficiente, ou está a medir-se a coisa errada. Páginas novas em sites novos demoram meses, não semanas, a estabilizar-se, e o sinal inicial são as impressões e a posição, não os cliques. Uma equipa que avalia cada artigo pelos cliques nas primeiras duas semanas conclui que nada funciona, quando na verdade nada teve tempo para funcionar.
Como identificar a sua
Uma noite com o Search Console, a sua análise de dados e um browser chega. Percorra estes pontos por ordem; o primeiro teste que falhar é, normalmente, a causa.
- Verifique o índice. No Search Console, abra o relatório de páginas e procure URLs do blogue entre as páginas indexadas; depois pesquise o seu próprio site com o operador site e o caminho do blogue. Se as publicações não aparecerem, o problema é técnico e mais nada importa por agora.
- Leia as pesquisas. No relatório de desempenho, filtre pela secção do blogue e veja as pesquisas que geram impressões. Se quase todas forem o nome da sua marca, ou a lista estiver vazia, o conteúdo não corresponde à procura. Se as pesquisas forem relevantes mas as posições estiverem no fundo dos resultados, o conteúdo corresponde a uma procura que ainda não consegue vencer.
- Pesquise pelos seus próprios temas. Escolha cinco artigos recentes, escreva num motor de pesquisa a pergunta que cada um deveria responder, e veja quem se posiciona. Se forem sobretudo grandes editores e marketplaces com páginas longas e específicas: os temas estão, por agora, fora de alcance. Se forem sites mais pequenos com páginas medíocres: o tema é vencível e o problema é o próprio artigo.
- Abra uma publicação no telemóvel. Cronometre o carregamento, conte os pop-ups até chegar ao texto, e verifique se o primeiro ecrã indica do que trata a página e responde à pergunta.
- Conte as ligações. Para os mesmos cinco artigos, encontre a partir de onde, no seu site, cada um recebe ligações. Se a resposta for apenas a página de listagem do blogue, são órfãos.
- Verifique o calendário. Compare a data de publicação de cada artigo com a data das suas primeiras impressões. Se os artigos tiverem apenas algumas semanas, aguarde antes de alterar mais alguma coisa, e acompanhe as impressões e a posição em vez dos cliques.
A correção, por ordem
Comece pelo que não custa nada além de atenção, e pare quando a linha do tráfego começar a mexer-se.
- Remova os bloqueios técnicos. Elimine etiquetas noindex esquecidas, adicione o blogue ao sitemap, submeta-o no Search Console e peça a indexação das publicações mais importantes. Se as publicações forem apresentadas por script, garanta que o conteúdo está presente no HTML que o rastreador recebe. Este é o passo menos glamoroso e o que mais frequentemente transforma, por si só, uma linha plana numa linha ascendente; nos nossos projetos de sites, pertence à checklist de lançamento e não a uma descoberta posterior.
- Reconstrua a lista de temas a partir da procura, não do calendário. Substitua o calendário editorial pelas perguntas que os clientes realmente fazem: as que chegam por email, em chamadas de vendas e em pedidos de apoio, formuladas como os clientes as formulam. Verifique cada uma numa caixa de pesquisa, veja o que se posiciona, e mantenha as perguntas em que os resultados atuais podem ser batidos. Este é o núcleo do trabalho de SEO com que iniciamos qualquer projeto de conteúdo, e é o que mais decide tudo o que se segue.
- Corrija primeiro os melhores artigos existentes, antes de escrever novos. Pegue nas publicações que já geram impressões e melhore-as: um título que corresponda à pesquisa, uma resposta no primeiro parágrafo, cabeçalhos que sigam as subperguntas, exemplos que os melhores resultados não têm, uma página mais rápida com menos interrupções.
- Ligue os artigos ao resto do site. A partir de cada página de serviço, ligue aos artigos que respondem às perguntas de um comprador sobre esse serviço. A partir de cada artigo, ligue ao serviço relacionado e a artigos vizinhos, e adicione no final uma pequena lista de publicações relacionadas.
- Só depois aumente o volume. Quando as publicações indexadas sobre temas vencíveis já geram impressões, mais artigos segundo os mesmos princípios acumulam-se com efeito. Mais artigos antes desse ponto apenas engrossam a pilha que ninguém encontra.
- Dê-lhe tempo, e meça a coisa certa. Depois de cada alteração, marque uma data de revisão semanas à frente, não dias, e veja as impressões e a posição média das páginas afetadas antes de olhar para os cliques.
O que medir
Analise isto mensalmente, para a secção do blogue separadamente do resto do site.
- Páginas do blogue indexadas face às páginas do blogue publicadas. Uma diferença significa que o primeiro passo ainda não está concluído.
- Impressões para a secção do blogue, e a percentagem proveniente de pesquisas sem marca.
- Posição média para as pesquisas-alvo escolhidas no segundo passo, acompanhada página a página.
- Cliques e pedidos de contacto provenientes das páginas de destino do blogue, por último, porque decorrem das outras três e não o contrário.
Onde entramos nós
Tudo o que foi referido pode ser feito por um proprietário ou um gestor de marketing com uma noite e acesso ao Search Console. O que trazemos é o hábito de o fazer por esta ordem, começando pelo índice e pela lista de perguntas em vez de pela escrita, e de manter a medição honesta durante os meses que o trabalho exige. Se preferir percorrer o diagnóstico com alguém, um briefing curto, a descrever o que publicou e o que esperava obter com isso, é o ponto de partida.
