Il blog è attivo da mesi. Qualcuno del team, un freelance o un’agenzia, consegna un nuovo articolo ogni settimana. E quando apri il report di ricerca, la linea del traffico organico verso il blog resta piatta in fondo al grafico. Le pagine esistono, ma la ricerca non manda nessuno.
Chi possiede l’attività tende a trarre una di due conclusioni: che i contenuti non funzionano per il proprio business, o che serve pubblicare di più. Nella nostra esperienza, di solito non è né l’una né l’altra. Un blog senza traffico da ricerca è un sintomo con poche cause possibili, e la maggior parte si può individuare in una sera con strumenti gratuiti che hai già.
Perché succede
I motori di ricerca non riescono a raggiungere o indicizzare le pagine. Prima che una pagina possa posizionarsi deve essere scansionata e indicizzata, e molti blog falliscono in questo passaggio senza che nessuno se ne accorga: un tag noindex rimasto dallo staging, una sitemap che omette gli articoli del blog, articoli renderizzati da uno script che il crawler non esegue mai, oppure un blog su un sottodominio che nessuno ha inviato a Search Console. Il sintomo è preciso: zero impression, non solo zero clic, perché le pagine non sono affatto nell’indice.
Gli articoli rispondono a domande che nessuno digita in un motore di ricerca. Notizie aziendali, eventi del team, opinioni sul settore, riflessioni del fondatore: buona lettura, ma nessuna domanda di ricerca dietro. Il traffico da ricerca arriva solo quando una pagina corrisponde a qualcosa che le persone cercano davvero, con le parole che usano loro. Un contenuto scritto dall’interno verso l’esterno, che parte da ciò che l’azienda vuole dire, manca questa corrispondenza. Sintomo: le pagine sono indicizzate, le impression sono vicine allo zero, e le uniche query che compaiono sono il nome dell’azienda.
Gli argomenti sono giusti ma la concorrenza è fuori portata. Il fallimento opposto: ogni articolo punta alla frase più generica del settore, quella per cui editori affermati, marketplace e grandi concorrenti si sono posizionati per anni con pagine molto più approfondite. Un dominio giovane raramente li scalza. Sintomo: le impression esistono, ma la posizione media è molto in basso, dove nessuno scorre, e non si muove di mese in mese.
La pagina non merita la posizione per cui compete. Articoli superficiali che ripetono ciò che i migliori risultati dicono già, scritti per raggiungere un numero di parole invece che per rispondere a una domanda, non danno al motore di ricerca alcun motivo di preferirli. Lo stesso vale per pagine lente, difficili da leggere da telefono, interrotte da pop-up, o prive delle basi: un titolo che dichiara l’argomento, intestazioni che seguono la domanda, una risposta chiara vicino all’inizio. Sintomo: indicizzata, alcune impression, posizione mediocre, click-through scarso.
Niente rimanda agli articoli. Un motore di ricerca giudica una pagina anche in base a cosa punta verso di essa. Articoli pubblicati e dimenticati, senza link dalle pagine di servizio, dalla home page o da articoli successivi, sono orfani: raggiungibili solo dall’indice del blog e da nessun’altra parte. Sintomo: un lento ingresso nell’indice, poi nessun movimento.
Non è passato abbastanza tempo, oppure si misura la cosa sbagliata. Le pagine nuove su siti nuovi impiegano mesi, non settimane, per assestarsi, e il primo segnale sono le impression e la posizione, non i clic. Un team che giudica ogni articolo dai clic nelle prime due settimane conclude che niente funziona, quando in realtà non è stato dato il tempo di funzionare.
Come capire qual è il tuo caso
Una sera con Search Console, i tuoi analytics e un browser bastano. Procedi in quest’ordine; di solito la causa è il primo test che fallisce.
- Controlla l’indice. In Search Console, apri il report sulle pagine e cerca gli URL del blog tra le pagine indicizzate, poi cerca il tuo sito con l’operatore site e il percorso del blog. Se gli articoli non ci sono, il problema è tecnico e nient’altro conta ancora.
- Leggi le query. Nel report sul rendimento, filtra per la sezione blog e guarda le query che generano impression. Se quasi tutte sono il nome del tuo brand, o l’elenco è vuoto, il contenuto non corrisponde alla domanda. Se le query sono pertinenti ma le posizioni sono in fondo ai risultati, il contenuto corrisponde a una domanda che non può ancora vincere.
- Cerca i tuoi stessi argomenti. Prendi cinque articoli recenti, digita in un motore di ricerca la domanda a cui ciascuno doveva rispondere, e guarda chi si posiziona. Grandi editori e marketplace con pagine lunghe e specifiche: per ora gli argomenti sono fuori portata. Siti più piccoli con pagine mediocri: l’argomento è vincibile e il problema è l’articolo stesso.
- Apri un articolo dal telefono. Cronometra il caricamento, conta i pop-up prima di raggiungere il testo, e verifica se la prima schermata dichiara di cosa parla la pagina e risponde alla domanda.
- Conta i link. Per gli stessi cinque articoli, trova da dove sul tuo sito ciascuno è collegato. Se la risposta è solo la pagina di elenco del blog, sono orfani.
- Controlla il calendario. Confronta la data di pubblicazione di ogni articolo con la data delle sue prime impression. Se gli articoli hanno solo poche settimane, aspetta prima di cambiare altro, e osserva impression e posizione, non i clic.
La soluzione, in ordine
Comincia da ciò che non costa nulla se non attenzione, e fermati quando la linea del traffico inizia a muoversi.
- Rimuovi i blocchi tecnici. Elimina i tag noindex rimasti per errore, aggiungi il blog alla sitemap, inviala in Search Console e richiedi l’indicizzazione degli articoli più importanti. Se gli articoli sono renderizzati da uno script, assicurati che il contenuto sia presente nell’HTML che riceve il crawler. È il passaggio meno affascinante e quello che più spesso trasforma da solo una linea piatta in una linea in crescita; nei nostri progetti di siti web fa parte della checklist di lancio, non di una scoperta successiva.
- Ricostruisci l’elenco degli argomenti partendo dalla domanda, non dal calendario. Sostituisci il calendario editoriale con le domande che i clienti fanno davvero: quelle che arrivano via email, nelle chiamate di vendita e nei ticket di supporto, formulate come le formulano i clienti. Verifica ciascuna in un motore di ricerca, guarda cosa si posiziona, e mantieni le domande dove i risultati attuali sono superabili. Questo è il nucleo del lavoro SEO con cui iniziamo qualsiasi collaborazione sui contenuti, e decide più di tutto quello che segue.
- Ripara i migliori articoli esistenti prima di scriverne di nuovi. Prendi gli articoli che già generano impression e migliorali: un titolo che corrisponde alla query, una risposta nel primo paragrafo, intestazioni che seguono le sotto-domande, esempi che i migliori risultati non hanno, una pagina più veloce con meno interruzioni.
- Collega gli articoli al resto del sito. Da ogni pagina di servizio, collega gli articoli che rispondono alle domande di un acquirente su quel servizio. Da ogni articolo, collega al servizio correlato e agli articoli vicini, e aggiungi un breve elenco di articoli correlati alla fine.
- Solo allora aumenta la produzione. Una volta che gli articoli indicizzati su argomenti vincibili generano impression, altri articoli sugli stessi principi si sommano. Altri articoli prima di quel punto aggiungono solo altro materiale che nessuno trova.
- Dai tempo, e misura la cosa giusta. Dopo ogni modifica, fissa una data di revisione a settimane di distanza, non a giorni, e guarda impression e posizione media delle pagine coinvolte prima di guardare i clic.
Cosa misurare
Guarda questi dati ogni mese, per la sezione blog separatamente dal resto del sito.
- Pagine del blog indicizzate rispetto alle pagine del blog pubblicate. Uno scarto significa che il primo passaggio non è completo.
- Impression per la sezione blog, e la quota proveniente da query non di brand.
- Posizione media per le query target scelte al passaggio due, monitorata pagina per pagina.
- Clic e richieste dalle pagine di atterraggio del blog, per ultimi, perché seguono gli altri tre indicatori e non il contrario.
Dove entriamo in gioco
Tutto quanto sopra può essere fatto da un titolare o da un responsabile marketing con una sera e l’accesso a Search Console. Quello che portiamo noi è l’abitudine di farlo in quest’ordine, partendo dall’indice e dall’elenco delle domande invece che dalla scrittura, e di mantenere la misurazione onesta per i mesi che il lavoro richiede. Se preferisci affrontare la diagnosi insieme a qualcuno, un breve brief che descriva cosa hai pubblicato e cosa ti aspettavi ottenerne è il punto di partenza.
