Le blog tourne depuis des mois. Quelqu’un dans l’équipe, un freelance ou une agence livre un nouvel article chaque semaine. Et quand vous ouvrez le rapport de recherche, la ligne du trafic organique vers le blog reste plate en bas du graphique. Les pages existent, et la recherche n’envoie personne.
Les dirigeants ont tendance à tirer l’une de deux conclusions : que le contenu ne fonctionne pas pour leur activité, ou qu’il faut publier davantage. Dans notre expérience, ni l’une ni l’autre n’est généralement juste. Un blog sans trafic de recherche est un symptôme avec une liste courte de causes, et la plupart peuvent être identifiées en une soirée avec des outils gratuits que vous possédez déjà.
Pourquoi cela arrive
Les moteurs de recherche ne peuvent pas atteindre ou indexer les pages. Avant qu’une page puisse se positionner, elle doit être explorée puis indexée, et de nombreux blogs échouent à cette étape sans que personne ne le remarque : une balise noindex oubliée depuis la préproduction, un sitemap qui omet les articles de blog, des articles générés par un script que le robot n’exécute jamais, ou un blog sur un sous-domaine que personne n’a soumis à Search Console. Le symptôme est net : zéro impression, pas seulement zéro clic, parce que les pages ne sont tout simplement pas dans l’index.
Les articles répondent à des questions que personne ne tape dans une barre de recherche. Actualités de l’entreprise, événements d’équipe, avis sur le secteur, réflexions du fondateur : de bonnes lectures, mais sans demande de recherche derrière. Le trafic de recherche n’arrive que lorsqu’une page correspond à ce que les gens recherchent réellement, avec les mots qu’ils emploient. Un contenu écrit de l’intérieur vers l’extérieur, partant de ce que l’entreprise veut dire, rate cette correspondance. Symptôme : les pages sont indexées, les impressions sont proches de zéro, et les seules requêtes qui apparaissent sont le nom de l’entreprise.
Les sujets sont bons mais la concurrence est hors de portée. L’échec inverse : chaque article vise l’expression la plus large du secteur, celle pour laquelle des éditeurs établis, des places de marché et de grands concurrents se positionnent depuis des années avec des pages bien plus approfondies. Un domaine jeune les déloge rarement. Symptôme : des impressions existent, mais la position moyenne se situe loin en bas, là où personne ne fait défiler, et elle ne bouge pas d’un mois à l’autre.
La page ne mérite pas la position pour laquelle elle est en concurrence. Des articles superficiels qui reformulent ce que disent déjà les premiers résultats, écrits pour atteindre un nombre de mots plutôt que pour répondre à une question, ne donnent au moteur de recherche aucune raison de les préférer. Il en va de même pour les pages lentes, difficiles à lire sur téléphone, interrompues par des pop-up, ou dépourvues des bases : un titre qui énonce le sujet, des intertitres qui suivent la question, une réponse claire en haut de page. Symptôme : indexée, quelques impressions, position moyenne, faible taux de clic.
Rien ne pointe vers les articles. Un moteur de recherche juge une page en partie selon ce qui pointe vers elle. Les articles publiés puis oubliés, sans lien depuis les pages de services, la page d’accueil ou des articles ultérieurs, sont orphelins : accessibles seulement depuis l’index du blog, et nulle part ailleurs. Symptôme : une lente dérive vers l’index, puis plus aucun mouvement.
Pas assez de temps n’est passé, ou ce n’est pas la bonne chose qui est mesurée. Les nouvelles pages sur des sites récents mettent des mois, pas des semaines, à se stabiliser, et le premier signal disponible est les impressions et la position, pas les clics. Une équipe qui juge chaque article sur les clics de ses deux premières semaines conclut que rien ne fonctionne, alors que rien n’a eu le temps de fonctionner.
Comment savoir laquelle est la vôtre
Une soirée avec Search Console, votre outil d’analyse et un navigateur suffit. Passez ces points en revue dans l’ordre ; le premier test qui échoue est généralement la cause.
- Vérifiez l’index. Dans Search Console, ouvrez le rapport sur les pages et cherchez les URL du blog parmi les pages indexées, puis recherchez sur votre propre site avec l’opérateur site et le chemin du blog. Si les articles n’y sont pas, le problème est technique et rien d’autre ne compte pour l’instant.
- Lisez les requêtes. Dans le rapport de performance, filtrez sur la section blog et regardez les requêtes qui génèrent des impressions. Si presque toutes correspondent au nom de votre marque, ou si la liste est vide, le contenu ne correspond pas à la demande. Si les requêtes sont pertinentes mais que les positions sont loin dans les résultats, le contenu correspond à une demande qu’il ne peut pas encore gagner.
- Recherchez vos propres sujets. Prenez cinq articles récents, tapez dans un moteur de recherche la question à laquelle chacun était censé répondre, et regardez qui se positionne. Uniquement de grands éditeurs et places de marché avec des pages longues et précises : les sujets sont hors de portée pour l’instant. Des sites plus petits avec des pages médiocres : le sujet est gagnable et l’article lui-même est le problème.
- Ouvrez un article sur votre téléphone. Chronométrez le chargement, comptez les pop-up avant d’atteindre le texte, et vérifiez si le premier écran indique de quoi parle la page et répond à la question.
- Comptez les liens. Pour les mêmes cinq articles, trouvez d’où sur votre site chacun est lié. Si la seule réponse est la page de liste du blog, ce sont des orphelins.
- Vérifiez le calendrier. Comparez la date de publication de chaque article avec la date de ses premières impressions. Si les articles n’ont que quelques semaines, attendez avant de changer autre chose, et surveillez les impressions et la position plutôt que les clics.
La correction, dans l’ordre
Commencez par ce qui ne coûte rien d’autre que de l’attention, et arrêtez-vous dès que la ligne de trafic commence à bouger.
- Supprimez les blocages techniques. Supprimez les balises noindex égarées, ajoutez le blog au sitemap, soumettez-le dans Search Console et demandez l’indexation des articles les plus importants. Si les articles sont générés par un script, assurez-vous que le contenu est présent dans le HTML que reçoit le robot. C’est l’étape la moins gratifiante et celle qui, le plus souvent, transforme d’elle-même une ligne plate en ligne montante ; dans nos projets de sites web, elle fait partie de la check-list de lancement plutôt que d’une découverte tardive.
- Reconstruisez la liste des sujets à partir de la demande, pas du calendrier. Remplacez le calendrier éditorial par les questions que les clients posent réellement : celles qui arrivent par e-mail, lors des appels commerciaux et dans les tickets d’assistance, formulées comme les clients les formulent. Vérifiez chacune dans un moteur de recherche, regardez ce qui se positionne, et gardez les questions pour lesquelles les résultats actuels sont battables. C’est le cœur du travail SEO par lequel nous commençons tout engagement de contenu, et cela détermine plus que tout ce qui suit.
- Réparez les meilleurs articles existants avant d’en écrire de nouveaux. Prenez les articles qui obtiennent déjà des impressions et améliorez-les : un titre qui correspond à la requête, une réponse dans le premier paragraphe, des intertitres qui suivent les sous-questions, des exemples que les premiers résultats n’ont pas, une page plus rapide avec moins d’interruptions.
- Reliez les articles au reste du site. Depuis chaque page de service, créez un lien vers les articles qui répondent aux questions d’un acheteur sur ce service. Depuis chaque article, créez un lien vers le service correspondant et vers des articles voisins, et ajoutez une courte liste d’articles liés à la fin.
- N’augmentez la production qu’ensuite. Une fois que les articles indexés sur des sujets gagnables génèrent des impressions, davantage d’articles suivant les mêmes principes s’additionnent. Davantage d’articles avant ce point ne font qu’ajouter à la pile que personne ne trouve.
- Donnez-lui du temps, et mesurez la bonne chose. Après chaque changement, fixez une date de revue à des semaines plutôt qu’à des jours, et regardez les impressions et la position moyenne des pages concernées avant de regarder les clics.
Que mesurer
Regardez ces éléments chaque mois, pour la section blog séparément du reste du site.
- Pages de blog indexées par rapport aux pages de blog publiées. Un écart signifie que la première étape n’est pas terminée.
- Impressions pour la section blog, et la part provenant des requêtes hors marque.
- Position moyenne pour les requêtes cibles choisies à l’étape deux, suivie page par page.
- Clics et demandes provenant des pages d’atterrissage du blog, en dernier, parce qu’ils suivent les trois autres et non l’inverse.
Là où nous intervenons
Tout ce qui précède peut être fait par un dirigeant ou une responsable marketing avec une soirée et un accès à Search Console. Ce que nous apportons, c’est l’habitude de le faire dans cet ordre, en commençant par l’index et la liste de questions plutôt que par la rédaction, et de garder la mesure honnête pendant les mois que prend ce travail. Si vous préférez passer ce diagnostic avec quelqu’un, un court brief décrivant ce que vous avez publié et ce que vous en attendiez est le point de départ.
