Блог працює вже кілька місяців. Хтось із команди, фрилансер або агентство щотижня здає нову статтю. І коли ви відкриваєте звіт пошуку, лінія органічного трафіку на блог рівно йде по нижньому краю графіка. Сторінки існують, а пошук нікого не надсилає.
Власники бізнесу зазвичай доходять до одного з двох висновків: що контент не працює для їхньої справи, або що треба публікувати більше. За нашим досвідом, зазвичай правильним не є ні те, ні інше. Блог без пошукового трафіку — це симптом із короткого переліку причин, і більшість із них можна визначити за один вечір безкоштовними інструментами, які у вас уже є.
Чому так відбувається
Пошукові системи не можуть дістатися до сторінок або проіндексувати їх. Перш ніж сторінка зможе ранжуватися, її потрібно обійти сканером і проіндексувати, і багато блогів провалюються саме на цьому кроці непомітно для власника: тег noindex, що лишився зі стейджингу, sitemap, у якому немає статей блогу, статті, які рендерить скрипт, що його краулер ніколи не запускає, або блог на піддомені, який ніхто не додав у Search Console. Симптом точний: нуль показів, а не лише нуль кліків, тому що сторінок узагалі немає в індексі.
Статті відповідають на запитання, яких ніхто не вводить у пошук. Новини компанії, події команди, думки про галузь, роздуми засновника: гарне читання, але без пошукового попиту за ним. Пошуковий трафік з’являється лише тоді, коли сторінка відповідає тому, що люди справді шукають, тими словами, якими вони користуються. Контент, написаний зсередини назовні, що починається з того, що компанія хоче сказати, не потрапляє в цю відповідність. Симптом: сторінки проіндексовані, покази близькі до нуля, а серед запитів трапляється лише назва компанії.
Теми обрані правильно, але конкуренція недосяжна. Протилежний провал: кожна стаття цілиться в найширшу фразу в галузі — ту, за якою усталені видання, маркетплейси й великі конкуренти ранжуються роками, маючи значно глибші сторінки. Молодий домен рідко їх витісняє. Симптом: покази є, але середня позиція перебуває далеко внизу, туди, куди ніхто не гортає, і місяць до місяця вона не змінюється.
Сторінка не заслуговує на позицію, за яку конкурує. Поверхові статті, що повторюють те, що вже кажуть найкращі результати, написані під обсяг у словах, а не під запитання, не дають пошуковій системі жодної причини віддавати їм перевагу. Те саме стосується сторінок, які повільно завантажуються, важко читаються з телефону, переривані спливаючими вікнами або позбавлені основ: заголовка, що називає тему, підзаголовків, які йдуть за запитанням, чіткої відповіді ближче до початку. Симптом: проіндексована, є покази, посередня позиція, слабкий CTR.
На статті ніхто не посилається. Пошукова система оцінює сторінку зокрема за тим, що на неї вказує. Публікації, які опублікували й забули, без посилань зі сторінок послуг, головної сторінки чи пізніших статей, — сироти: доступні лише зі списку статей блогу і більше нізвідки. Симптом: повільне потрапляння в індекс, а потім жодного руху.
Пройшло замало часу, або вимірюється не те. Нові сторінки на нових сайтах усталюються місяцями, а не тижнями, і раннім сигналом є покази та позиція, а не кліки. Команда, яка оцінює кожну статтю за кліками в перші два тижні, доходить висновку, що нічого не працює, тоді як нічому просто не дали часу запрацювати.
Як визначити, що саме ваш випадок
Досить одного вечора з Search Console, вашою аналітикою і браузером. Пройдіться по пунктах нижче по порядку — зазвичай причиною є перша перевірка, яка не пройде.
- Перевірте індекс. У Search Console відкрийте звіт про сторінки і пошукайте URL-адреси блогу серед проіндексованих сторінок, а потім пошукайте власний сайт оператором site разом зі шляхом блогу. Якщо статей там немає, проблема технічна, і поки що більше нічого не має значення.
- Прочитайте запити. У звіті про ефективність відфільтруйте розділ блогу і подивіться на запити, що генерують покази. Якщо майже всі вони — назва вашого бренду, або список порожній, контент не відповідає попиту. Якщо запити релевантні, але позиції глибоко в результатах, контент відповідає попиту, який поки не може виграти.
- Пошукайте власні теми. Візьміть п’ять останніх статей, введіть у пошук запитання, на яке кожна мала відповідати, і подивіться, хто ранжується. Великі видання й маркетплейси з довгими, конкретними сторінками означають, що теми поки недосяжні. Менші сайти з посередніми сторінками означають, що тему можна виграти, а проблема — в самій статті.
- Відкрийте публікацію на телефоні. Засічіть час завантаження, порахуйте спливаючі вікна до того, як дістанетеся тексту, і перевірте, чи перший екран пояснює, про що сторінка, і відповідає на запитання.
- Порахуйте посилання. Для тих самих п’яти статей знайдіть, звідки на вашому сайті на кожну з них є посилання. Якщо відповідь — лише сторінка списку блогу, вони сироти.
- Перевірте календар. Порівняйте дату публікації кожної статті з датою її перших показів. Якщо статтям лише кілька тижнів, зачекайте, перш ніж змінювати щось іще, і стежте за показами та позицією, а не за кліками.
Виправлення, по порядку
Почніть із того, що не коштує нічого, крім уваги, і зупиніться, коли лінія трафіку почне рухатися.
- Усуньте технічні блокери. Видаліть випадкові теги noindex, додайте блог у sitemap, надішліть його в Search Console і запросіть індексацію найважливіших публікацій. Якщо публікації рендерить скрипт, переконайтеся, що контент присутній у HTML, який отримує краулер. Це найменш ефектний крок і водночас той, який найчастіше сам перетворює рівну лінію на висхідну; у наших вебпроєктах він належить до чекліста запуску, а не до пізнішого відкриття.
- Перебудуйте список тем від попиту, а не від календаря. Замініть редакційний календар запитаннями, які клієнти справді ставлять: тими, що приходять поштою, у розмовах із продажу і в тікетах підтримки, сформульованими так, як їх формулюють клієнти. Перевірте кожне в пошуку, подивіться, хто ранжується, і залиште ті запитання, де нинішні результати можна перевершити. Це основа SEO-роботи, з якої ми починаємо будь-яку співпрацю щодо контенту, і вона визначає більше, ніж усе, що йде далі.
- Полагодьте найкращі наявні статті, перш ніж писати нові. Візьміть публікації, які вже отримують покази, і покращте їх: заголовок, що відповідає запиту, відповідь у першому абзаці, підзаголовки, що йдуть за підпитаннями, приклади, яких немає в найкращих результатах, швидшу сторінку з меншою кількістю переривань.
- Зв’яжіть статті з рештою сайту. З кожної сторінки послуги посилайтеся на статті, що відповідають на запитання покупця про цю послугу. З кожної статті посилайтеся на пов’язану послугу і на сусідні статті, а наприкінці додайте короткий список пов’язаних публікацій.
- Лише тоді збільшуйте обсяг. Коли проіндексовані публікації на темах, які можна виграти, починають отримувати покази, нові статті за тими самими принципами підсилюють одна одну. Нові статті до цього моменту лише поповнюють купу, якої ніхто не знаходить.
- Дайте цьому час і вимірюйте правильне. Після кожної зміни призначайте дату перевірки за тижні, а не за дні, і дивіться на покази та середню позицію задіяних сторінок, перш ніж дивитися на кліки.
Що вимірювати
Дивіться на це щомісяця, окремо для розділу блогу і для решти сайту.
- Проіндексовані сторінки блогу порівняно з опублікованими сторінками блогу. Розрив означає, що перший крок не завершено.
- Покази для розділу блогу і частка від запитів, не пов’язаних із брендом.
- Середня позиція для цільових запитів, обраних на другому кроці, відстежувана по сторінках.
- Кліки і звернення зі сторінок блогу, останніми, тому що вони йдуть за іншими трьома показниками, а не навпаки.
Де тут ми
Усе перелічене вище може зробити власник бізнесу або маркетинг-менеджер за один вечір із доступом до Search Console. Ми привносимо звичку робити це саме в такому порядку — починаючи з індексу і списку запитань, а не з написання текстів, — і чесно вести вимірювання протягом місяців, яких потребує ця робота. Якщо ви хочете пройти цю діагностику разом із кимось, короткий бриф з описом того, що ви опублікували і чого від цього очікували, — гарна відправна точка.
