We wtorek 8 września 2026 Google uruchomiło w całej UE przebudowaną stronę wyników dla zapytań o hotele, loty i restauracje, a agencji Reuters powiedziało, że to największe obniżenie jakości usługi w jego 29-letniej historii. Zmiany DMA w wyszukiwarce Google stawiają porównywarkę na szczycie strony, dwie kolejne pod nią, a jeszcze niżej karuzelę pojedynczych firm — z usuniętymi cenami na żywo. Google podaje, że użytkownicy poza UE nie zobaczą z tego nic.
“Aby spełnić wymogi DMA, wprowadzamy istotne zmiany w wyszukiwarce w Europie” — powiedział Nick Fox, senior vice-president Google odpowiedzialny za wiedzę i informacje, w oświadczeniu przytoczonym przez Reuters. “Te zmiany pogarszają doświadczenie użytkowników w Europie, wzmacniają pośredników internetowych na koszt lokalnych firm i usuwają przydatne funkcje, na których ludzie polegają codziennie”.
Dlaczego Google zmieniło wyniki wyszukiwania w UE właśnie teraz
Wyzwalaczem jest grzywna. 23 lipca 2026 Komisja Europejska przyjęła dwie decyzje na podstawie aktu o rynkach cyfrowych (DMA): 460 mln euro za samofaworyzowanie w wyszukiwarce Google, gdzie Komisja ustaliła, że Google wyświetlało własne wyniki zakupowe, hotelowe, transportowe i sportowe w bardziej widocznym miejscu niż wyniki konkurentów, oraz 430 mln euro za zasady blokujące kierowanie użytkowników poza Google Play. Google dostało 60 dni na zakończenie stanu niezgodności, a Reuters zauważa, że w przeciwnym razie Komisja może dołożyć okresowe kary do 5% światowych obrotów.
To trzecia runda przebudowy wyszukiwarki w Europie pod DMA. Kalendarium Engadget prowadzi od pierwszego planu zgodności Google z marca 2024 roku, przez wszczęte w tym samym miesiącu postępowanie Komisji, aż do propozycji dalszych modyfikacji z października 2025 roku, która nie usatysfakcjonowała Brukseli. Search Engine Roundtable przypomina własną relację Google z testu uproszczonych wyników hotelowych w 2024 roku: użytkownicy byli mniej zadowoleni, dłużej szukali tego, czego chcieli, a ruch do hoteli spadł o ponad 10%.
Sierpniowa decyzja o zaprzestaniu stosowania kar za nadużywanie reputacji witryny w EOG, o której pisaliśmy w tekście o zmianie zasad Google dotyczących reputacji witryny w EOG, wzięła się z tej samej presji. Różnica jest w skali: tamta zmiana dotykała jednej zasady antyspamowej, ta przepisuje stronę wyników dla całych branż.
Jak wygląda nowa strona wyników w UE
Reuters opisuje układ, który wszedł w życie 8 września. Dla zapytania w rodzaju “hotele w Lizbonie” albo “loty do Berlina”:
- Jedna wyszukiwarka wertykalna stoi na szczycie strony. Platformy porównawcze i rezerwacyjne, takie jak Booking.com i Expedia, są tu oczywistymi kandydatami; o tym, która to będzie, nadal decyduje algorytm Google.
- Dwie kolejne usługi wertykalne następują po niej, z mniejszą liczbą szczegółów.
- Dalej pojawia się karuzela pojedynczych hoteli, linii lotniczych lub restauracji z linkiem do strony firmy, numerem telefonu i adresem. Ceny w czasie rzeczywistym, dotąd główny powód kliknięcia, zniknęły z tej karuzeli.
Search Engine Roundtable dopowiada, co przepadło: tradycyjny local pack dla hoteli zniknął, a w jego miejsce weszły moduł wielu dostawców dla platform takich jak Booking.com, Expedia i Priceline oraz osobny moduł z listą stron poszczególnych hoteli. Kliknięcie mapy w wynikach nie otwiera już Google Maps.
Najbardziej użytecznym źródłem dla właścicieli witryn jest własna dokumentacja Google. Strona Search Central “Regional differences in Search experience”, zaktualizowana 8 września, wymienia jednostki, które istnieją teraz wyłącznie w Europejskim Obszarze Gospodarczym: jednostkę agregatorów dla hoteli, lotów, transportu naziemnego i produktów; jednostkę dostawców dla podmiotów świadczących usługi bezpośrednio w tych samych kategoriach; karuzelę ekosystemu dla zapytań o pogodę, sport, finanse i tłumaczenia; funkcję serwisów z ogłoszeniami o pracę, która prowadzi do agregatorów ofert; oraz karuzele z danych strukturalnych, do których witryna wchodzi tylko z poprawnym znacznikowaniem. Ta sama strona dokumentuje równoległe zmiany w Turcji i Republice Południowej Afryki — przypomnienie, że DMA nie jest jedynym regulatorem, który o to prosi.
Kto zyskuje, a kto traci: zmiany DMA w wyszukiwarce Google
Google przedstawia to tak, że wygrywają pośrednicy, a przegrywają lokalne firmy. Liczba, którą podaje, jest jego własna: kliknięcia prowadzące do bezpośrednich rezerwacji u europejskich firm spadły nawet o 30% od pierwotnych zmian DMA — powiedziało Google agencji Reuters — i firma spodziewa się, że nowy układ uderzy w te same przedsiębiorstwa ponownie. Nie opublikowano żadnych danych źródłowych, a liczba pochodzi od spółki, która właśnie dostała grzywnę, więc traktujemy ją jako twierdzenie, a nie pomiar.
Platformy porównawcze dostają szczyt strony, czyli dokładnie to, o co prosiły skargi złożone na podstawie DMA. Hotele, linie lotnicze i restauracje, które wcześniej pojawiały się z ceną we własnej jednostce Google, stoją teraz niżej, bez ceny, o jedno kliknięcie dalej od rezerwacji. Komisja nie powiedziała, czy nowy układ spełnia lipcową decyzję — ten wyrok jest kolejnym wydarzeniem, które warto obserwować.
Co to oznacza dla Państwa firmy
Jeśli sprzedają Państwo pokoje hotelowe, loty, stoliki albo bilety bezpośrednio, widoczność w wyszukiwarce właśnie zmieniła kształt. Pierwsze, co trzeba zrobić, to ją zmierzyć, a nie zgadywać. Proszę porównać kliknięcia i wyświetlenia w Search Console dla zapytań brandowych i kategorialnych w krajach UE za tydzień od 8 września z czterema poprzednimi tygodniami, oddzielając frazy brandowe od ogólnych. Spadek na zapytaniach ogólnych przy stabilnym popycie brandowym mówi, że przyczyną jest nowy układ, a nie Państwa witryna. Od tego porównania zaczynają się wszystkie prace SEO, które prowadzimy po zmianie na platformie: rozwiązanie zależy od tego, które zapytania się przesunęły.
Dane strukturalne są teraz biletem wejściowym, a nie dodatkiem. Regionalna dokumentacja Google uzależnia karuzele od znacznikowania, a jednostka dostawców to jedyne miejsce, w którym dostawca bezpośredni pojawia się w tych kategoriach w górnej części ekranu. Proszę zwalidować schemat hotelu, restauracji, wydarzenia lub produktu, sprawdzić, czy ceny, dostępność i godziny otwarcia w znacznikach zgadzają się ze stroną, oraz naprawić błędy indeksowania, które po cichu wykluczają wpis. Ta praca fundamentowa należy do projektów stron internetowych, bo żyje w szablonach.
Proszę zdecydować, ile są dla Państwa warci pośrednicy. Jeśli Booking.com albo Expedia stoi teraz nad Państwem w Państwa własnej kategorii, część bezpośrednich rezerwacji przeniesie się tam i wróci z prowizją. Warto spojrzeć na udział rezerwacji według kanału przed 8 września i po tej dacie, a potem odpowiednio przewartościować swoją pozycję na tych platformach. Tam, gdzie marża nie udźwignie prowizji, płatne wyniki na własnych frazach brandowych i kategorialnych są dźwignią, która nadal stoi nad częścią organiczną; nasze płatne kampanie reklamowe dla klientów z branży turystycznej i hotelarskiej zwykle zaczynają się właśnie od tej obronnej warstwy brandowej.
Wszyscy pozostali: proszę sprawdzić kategorie, których nie uważali Państwo za swoje. Jednostka agregatorów obejmuje oprócz podróży także produkty i transport naziemny, karuzela ekosystemu dotyka pogody, sportu i finansów, a funkcja serwisów z ogłoszeniami o pracę dotyczy każdej firmy, która publikuje wakaty. Jeśli część ruchu organicznego przychodziła przez jedną z tych funkcji, obowiązuje ten sam pomiar.
Proszę nie budować pod układ z tego tygodnia. Google przebudowało te wyniki pod DMA już trzy razy, a ta sama strona dokumentacji zawiera już regionalne warianty dla dwóch kolejnych krajów. Naszym zdaniem trwałe aktywa to te, które przeżywają każdy układ: kompletne dane strukturalne, szybka witryna, która konwertuje kliknięcie, jakie dostaje, oraz ścieżka rezerwacji dająca ludziom powód, by przyszli bezpośrednio. Reszta to szablon strony, który Google albo Bruksela znowu zmieni.
