Het belangrijkste dat Europeanen deze week aan Google vroegen, was wat de lucht zou gaan doen. In verschillende van onze markten stonden zoekopdrachten naar het weer op 15 en 16 september bovenaan de dagelijkse feeds van Google Trends: volgens Google Trends kwam wetter op 16 september op 10K+ zoekopdrachten in Zwitserland en 5K+ in Italië, počasí op 10K+ in Tsjechië diezelfde dag, meteo op 5K+ in Zwitserland, meteo milano op 5K+ in Italië en погода op 5K+ in Georgië op 16 en 17 september. Tel daar weer, weather en metoffice in Nederland, België, Spanje, Griekenland en het Verenigd Koninkrijk bij op, en de weersverwachting was de ene zoekopdracht die in meer landen trending was dan wat dan ook.
Twee opmerkingen over de data voordat de cijfers ergens worden aangehaald. Ten eerste geeft de dagelijkse feed van Google Trends afgeronde bandbreedtes (500+, 5K+, 10K+) per zoekopdracht en land, dus elk cijfer hier is een benadering en beschrijft een piek van één dag, geen stabiele vraag. Ten tweede beslaan onze momentopnames van de feeds 15–17 september; de feeds zelf tonen items tot 11 september terug. Dit is de eerste wekelijkse trendreview op dit blog, dus de vergelijking is tussen markten, niet met een eerdere week.
Wat zat er achter de zoekopdrachten naar het weer
De nieuwsberichten die Google Trends aan elke zoekopdracht koppelt, vertellen een consistent verhaal: de laatste warme dagen van de zomer, gevolgd door een omslag. Novinky.cz schreef op 14 september dat Tsjechië tot 27 °C zou halen voordat op woensdag een koufront over het land trok, met regen en lokale onweersbuien; iDNES.cz noemde 16 september “de laatste zomerdag” en bracht in kaart waar het front regen zou brengen. In België vroeg VRT NWS zich op 15 september af of het de laatste warme dag van het jaar was, met plaatselijk tot 28 °C en ‘s avonds onweer verwacht. In het Verenigd Koninkrijk had BBC Weather op 12 september geschreven dat de temperaturen in het weekend en tot maandag naar zomerse waarden zouden stijgen, waarna halverwege de week koeler en wisselvalliger weer zou terugkeren, zonder hittegolf in zicht.
Het patroon is hetzelfde in de Duitstalige, Tsjechische, Nederlandse en Engelse feeds: een warme periode piekte op maandag en dinsdag, en het front kwam op woensdag. Mensen zochten de verwachting op op het moment dat het weer op het punt stond om te slaan. De Georgische piek in погода op 16–17 september gaat gepaard met lokale weerberichten voor die dagen in plaats van één gebeurtenis, dus daar is de oorzaak simpelweg de verwachting zelf.
De week in zoekopdrachten
| Zoekopdracht | Markten (piekdag) | ≈ Zoekopdrachten volgens Google Trends |
|---|---|---|
| wetter | CH (16 sep), IT (16 sep), GR (15–16 sep) | 10K+ · 5K+ · 2K+ |
| počasí | CZ (16 sep) | 10K+ |
| погода | GE (16–17 sep) | 5K+ |
| meteo / meteo milano | CH (16 sep) / IT (16 sep) | 5K+ / 5K+ |
| weather | GR (16 sep), GE (16 sep) | 2K+ · 1K+ |
| metoffice | GB (15 sep) | 2K+ |
| weer | GR (15 sep), ES (16 sep) | 1K+ · 1K+ |
| fnac | FR (16 sep) | 5K+ |
| disney+ | DE (16 sep) | 2K+ |
Twee niet-weergerelateerde vermeldingen staan in de tabel omdat het zakelijke signalen van een ander soort zijn. fnac was op 16 september trending in Frankrijk met nieuwsberichten over de laatste dag van de French Days, het najaarsuitverkoopevenement waarin Cdiscount, Amazon en Darty volgens Le Parisien, 20 Minutes en Ouest-France opruimingsaanbiedingen deden. disney+ was op 16 september trending in Duitsland naast het bericht van Golem.de dat alle abonnementsvormen van Disney+ voortaan reclame bevatten. Het eerste is een moment op de retailkalender; het tweede is nieuwe advertentieruimte in een markt waarin wij werken. Beide verdienen een eigen vervolg.
Wat dit betekent voor uw bedrijf
Het weer is een vraagtrigger die u ziet aankomen. De verwachting is dagen van tevoren openbaar, en de data van deze week laten zien dat mensen ernaar handelen: ze zoeken vóór de omslag, niet erna. Als wat u verkoopt van het seizoen afhangt, is de vraag of uw pagina’s en campagnes meebewegen met de verwachting of met de kalender. Najaarscollecties, verwarming en ketelonderhoud, banden, indooractiviteiten, bezorgmeldingen tijdens storm: het zoeken daarnaar begint op de dag dat de verwachting omslaat. Ons SEO-werk voor seizoensgebonden bedrijven begint met een simpele lijst van welke veranderingen in de verwachting mensen naar welke categorie sturen, en een controle of de landingspagina’s voor die categorieën live en geïndexeerd zijn voordat het weer omslaat, niet de week erna. Het omgekeerde probleem, pagina’s die bestaan maar nooit vraag opvangen, bekeken we in waarom regelmatig publiceren geen zoekverkeer oplevert.
Plan betaalde campagnes op basis van de verwachting, niet van de maand. Advertentieplatforms laten u biedingen en budgetten per dag en uur aanpassen, en een weersverwachting is een beter signaal dan een vaste datum om te bepalen wanneer u ze verhoogt. Voor een tuincentrum is een koufront de dag om te stoppen; voor een cv-monteur is het de dag om te beginnen. In betaalde advertentiecampagnes is dit eerder een wekelijkse gewoonte dan een functie: lees op maandag de verwachting voor elke markt, stel het schema in en vergelijk in uw eigen account de kosten per aanvraag op de dagen vóór en na de omslag.
Lokaal betekent ook: lokaal weer. Dezelfde week leverde in elk land andere trending zoekopdrachten op en, in Italië, een zoekopdracht op stadsniveau: meteo milano. Een bedrijf dat meerdere regio’s bedient, mag verwachten dat de vraag regionaal met het weer meebeweegt en kan zijn structuur daarop laten volgen: aparte campagnes of advertentiegroepen per regio, en content die de plaats bij naam noemt.
Lees de twee retailsignalen. De French Days laten zien wat een uitverkoopevenement met zoekgedrag in Frankrijk doet: de merknaam van de retailer is trending op de slotdag. Als u in Frankrijk verkoopt en niet aan het evenement meedeed, is de les op zijn minst om content en aanbiedingen rond de data ervan te plannen. Disney+ met reclame in elke abonnementsvorm in Duitsland voegt een nieuwe plek toe om een streamingpubliek te bereiken; of de prijzen bij een kleine adverteerder passen, wordt duidelijk zodra de advertentieruimte te koop is.
Behandel de cijfers als richtingen, niet als doelen. Een bandbreedte van 10K+ in Zwitserland zegt dat een golf groot was ten opzichte van de dagelijkse trends van dat land; het zegt niets over de omvang van uw eigen markt. De nuttige stap is uw eigen registratie bijhouden: welke veranderingen in de verwachting, in welke markten, samenhangen met uw aanvragen. Na een paar seizoenen is die registratie meer waard dan welke externe trendfeed dan ook.
