3 вересня 2026 року TikTok анонсував чотири нові способи коментувати під відео: голосові коментарі тривалістю до 60 секунд, опитування з до п’яти варіантів, фотокаруселі з до дев’яти зображень і Live Photos, які програють короткий фрагмент руху, перш ніж застигнути у статичному кадрі. Анонс вийшов у TikTok Newsroom під назвою «Say More in the Comments» («Скажіть більше в коментарях»), а TechCrunch, ABC News і Gizmodo того ж дня повідомили подробиці.
Досі коментар у TikTok був текстом, одним фото або відеостикером. Із цього місяця це може бути й хвилина чийогось голосу. Для тих, хто веде акаунт бренду, це змінює саму суть роботи: розділ коментарів стає важче переглянути побіжно, важче фільтрувати за ключовими словами і — вперше — він перетворюється на інструмент, за допомогою якого автор може поставити аудиторії структуроване запитання.
Що анонсував TikTok
У своєму дописі TikTok подає зміну через масштаб. За власними підрахунками платформи, щодня в TikTok публікують понад 1,7 млрд коментарів, а розділ під відео став, за словами TikTok, місцем, де люди реагують, жартують і розвивають думки одне одного. Чотири нововведення такі:
- Голосові коментарі. Натисніть значок мікрофона в полі коментаря і запишіть до 60 секунд аудіо. Голосові коментарі доступні лише користувачам від 18 років і з’являться в усьому світі протягом наступного місяця. TechCrunch повідомляє, що на них поширюються Community Guidelines TikTok, а модерація поєднує ручну перевірку та автоматичне виявлення, зокрема транскрибування мовлення в текст.
- Опитування в коментарях. Автор може опублікувати опитування як коментар під власним відео — з до п’яти варіантів і вікном голосування, яке задає сам автор. Результати оновлюються в реальному часі в розділі коментарів. Опитування вже доступні в усьому світі. Приклади від TikTok: вибрати образ, визначити страву для приготування або проголосувати за ідею наступного відео.
- Коментарі з фотокаруселлю. До дев’яти фото в одному коментарі, тоді як раніше дозволялося лише одне. З’являються в усьому світі протягом наступного місяця.
- Коментарі з Live Photos. Завантажте Live Photo з галереї — і воно програє короткий рух, перш ніж показати повне зображення. Уже доступно в усьому світі.
ABC News цитує обґрунтування TikTok щодо аудіоформату: «Звук і музика формували TikTok із самого початку, перетворюючи пісні на тренди, а аудіофрагменти — на жарти, якими діляться по всьому додатку». TechCrunch описує нововведення як функції, запозичені з месенджерів, щоб поглибити залученість на платформі.
Контекст: розділ коментарів як продукт
Коментарі в TikTok уже давно виростають у другу поверхню: спершу фотокоментарі, потім коментарі з відеостикерами, а автори регулярно відповідають на один коментар цілим відео. Ece Yildirim із Gizmodo описує розділ як такий, що перетворився на «мініатюрні форуми з власними жартами для своїх і власною мовою», і трактує нові формати як побудову TikTok сайту всередині свого сайту.
Опитування — саме та частина, яка найпряміше служить авторам і брендам: воно ставить структуроване запитання там, де розмова вже відбувається, — під відео, що залишається у стрічці. Запустити опитування може лише акаунт, який опублікував відео, тож формат є інструментом автора, а не чимось, що можуть додати глядачі.
Голос — частина з найширшими наслідками. Gizmodo вказує на ризик: модерація TikTok дедалі більше спирається на автоматичні інструменти, а аудіо контролювати важче, ніж текст. Відповідь TikTok, за даними TechCrunch, — транскрибування плюс те саме виявлення, що й для всього іншого. Чи спрацює це в масштабі, поки що ніхто за межами TikTok виміряти не може.
Деталі, важливі для менеджерів акаунтів
Розгортання поетапне. Опитування та Live Photos працюють у всьому світі з 3 вересня. Голосові коментарі та фотокаруселі з’являться протягом наступного місяця, тож акаунт може побачити їх під одними відео раніше, ніж під іншими. Не будуйте кампанію навколо голосових відповідей, доки не побачите значок мікрофона під власними публікаціями.
Голос — лише 18+. Акаунти, які ведуть молодші користувачі або які орієнтовані на молодшу аудиторію, не побачать голосових коментарів від користувачів до 18 років. Брендам у категоріях із віковими обмеженнями варто зазначити це в брифі з модерації.
Для платного контенту є власні інструменти. Comments Manager у TikTok Ads Manager дає рекламодавцям переглядати, відповідати, ставити вподобання, блокувати, експортувати, приховувати та фільтрувати коментарі під оголошеннями — окремо або масово — і вести Blocked Word list, який приховує коментарі із заданими словами чи фразами. Документація TikTok описує цей інструмент для коментарів під рекламою; органічні відео модеруються з додатка. Ані анонс TikTok, ані його довідкові сторінки поки не пояснюють, як Blocked Word list обробляє голосовий коментар, тому ми вважаємо, що текстові фільтри охоплюють лише текст, доки платформа не заявить інше.
Що це означає для вашого бізнесу
Перепишіть бриф з модерації до того, як функції дійдуть до вашого акаунта. Більшість брендової модерації в TikTok побудована на ключових словах і візуальних вибіркових перевірках. Ані те, ані інше не працює чисто на 60-секундному аудіокліпі чи каруселі з дев’яти фото. Зафіксуйте в брифі, що голосові коментарі прослуховують, а не переглядають побіжно, задайте правило для голосових коментарів мовою, якою модератор не володіє, і закладайте більше часу на один коментар, а не більше коментарів на годину.
Використовуйте опитування там, де ви вже ставите запитання в підписах. Якщо ваші публікації закінчуються фразою «а ви що б обрали?», опитування в коментарях дає вам підраховувану відповідь замість гілки, яку доводиться рахувати вручну. Оскільки запустити опитування може лише автор публікації, воно залишається під вашим контролем: ви обираєте варіанти, ви задаєте вікно, а результат залишається на відео для всіх, хто прийде пізніше. Починайте з нескладних виборів і використовуйте відповідь у наступному відео, щоб аудиторія бачила, що голосування мало значення.
Вирішіть уже зараз, чи відповідатиме бренд голосом. Голосова відповідь від акаунта бренду — це рішення про тон комунікації, а не про функцію. Вона може звучати тепло від акаунта, який веде засновник, і дивно — від банку. Що б ви не обрали, зафіксуйте це письмово: хто має право записувати, якими мовами і що ніколи не потрапляє в аудіо — наприклад, ціни, умови чи будь-що, що юрист хотів би бачити на письмі.
Ставтеся до каруселей як до користувацького контенту зі звичною обережністю щодо прав. Дев’ять фото вашого продукту в одному коментарі — подарунок для команди соцмереж, яка шукає справжні матеріали від клієнтів, і тут діє те саме питання прав, що й завжди: коментар — не ліцензія на повторне використання зображення у ваших публікаціях чи рекламі. Запитайте дозвіл і збережіть відповідь.
Стежте за часткою відповідей, а не за кількістю коментарів. Розділ коментарів з опитуваннями й голосовими нотатками виглядатиме жвавішим. Число, яке показує, чи допомагає формат, — це скільком із цих коментарів ви можете відповісти у межах свого сервісного вікна і чи змінюють результати опитувань те, що ви публікуєте далі. Якщо час на модерацію зростає, а частка відповідей падає, нові формати вам коштують, а не допомагають.
Ми очікуємо, що голосові коментарі стануть форматом, який бренди освоять останніми, а автори — першими, і що опитування протягом року стануть стандартом для продуктових акаунтів. Розумний крок цього місяця — невеликий: оновити бриф з модерації, провести одне опитування й подивитися, що з ним зробить аудиторія.
